Продвижение турпродукта на рынке услуг

1)  в   результате    реструктуризаций,  осуществляемых   в бизнесе, персонал среднего звена  управления в компаниях существенно сократился;

2) направления бизнеса, которые обычно активно поставляли деловых путешественников ( такие, как консультационные услуги, охрана, реализация и т.д.)  пошли на убыль.

3) Видеоконференции и другие новые технологии телекоммуникаций сократили потребность в деловых поездках.

4) компании, владеющие частными реактивными самолетами, стали использовать их более эффективно, сократив потребность в коммерческой авиации.

В результате этого авиакомпаниям с полным набором предоставляемых пассажирам  услуг,  таким, как:  US , Delta, United  , American , остались всего две основные стратегии, пользуясь которыми они могут воздействовать на свои целевые аудитории:  

Альтернатива  А) Рекламировать/ продвигать свои услуги для выгодного  сегмента деловых клиентов и пытаться забрать рыночную долю у других транспортных компаний, предлагающих полный цикл обслуживания. 

Альтернатива Б) Рекламировать/ продвигать услуги для смешанного  сегмента: бизнес -  клиентов    и отдыхающих, понимая, что пассажир, отправляющийся на отдых, как клиент менее выгоден.

           Итак,  в этом  разделе работы мы рассмотрели очень важный аспект темы данной работы, без чего не была бы выполнена общая  цель нашего исследования. Таким образом, можно сделать следующий вывод: идентификация целевой аудитории  очень важна в маркетинге туризма и гостеприимства. Тем более мы говорим сейчас о все  повышающейся роли данного вида бизнеса в экономической жизни современных стран.

               Продолжим данное исследование.

2.   Определение     желаемой  ответной    реакции.

После того, как целевая аудитория определена, специалист по маркетинговым операциям, коммуникациям должен решить, какая  требуется реакция от нее.  В большинстве случаев такой конечной   реакцией   является совершение покупки.   Но зачастую покупка- результат длительного процесса  принятия решения потребителем.  Он должен знать, как целевая аудитория  воспринимает рассматриваемую продукцию в настоящее время( текущее состояние) и  как желательно она ее воспринимала бы ( то есть в какое   состояние  ее   требуется     переместить).

          Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их  проживания.  При этом они преследовали следующие цели:

1.      Обеспечить поток гостей для гостиниц типа

2.      Увеличить рынок для сбыта индейских товаров.

3.      Получать доходы от других видов деятельности, связанных с туризмом.

4.      изменить представления об американских индейцах, не соответствующие реалиям современной жизни.

5.      показать,   что индейцы племени сиу( Лакота, Дакота и  Накота ) живут, как культурные люди.

Эти  комбинации целей экономического  и культурного   преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен, ставшего механизмом коммуникации. Вместо того, чтобы зависеть от чиновников департамента туризма штата Южная Дакота или других подобных   организаций, индейцы начали самостоятельно продвигать себя  как туристический продукт.

         «Если вы хотите  увидеть места проживания индейцев, лучше всего обращаться непосредственно к коренным жителям  Америки»,- заявил  Рональд Нейс, исполняющий обязанности директора АТТА и член Совета индейских племен.  

       Целевые аудитории можно найти в любой из следующих шести степеней готовности покупателя к покупке: осведомленности, знании. Благосклонности, предпочтении, убежденности, и совершения  покупки.

       А) Осведомленность. Прежде всего, специалист по маркетинговым исследованиям   коммуникациям  должен быть способен оценить, насколько  целевая   аудитория знакома с продуктом или  организацией,  которая его  предлагает.  Аудитория    может    вообще не знать о них, знать только название  или совсем не знать о них, или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о товаре или услуге, то он постарается выйти на уровень  осведомленности,  возможно, чтобы вначале люди хотя бы узнавали  название.  Этот  процесс   может  начинаться с элементарных  рекламных   сообщений,  в которых регулярно упоминается название продукта или организации. Но даже на  этом   этапе  формирование осведомленности  требует   времени, представьте, что в северном пригороде Хьюстона открывается ресторан   Hungry Hunter,  который не входит ни в какую ресторанную сеть.  В радиусе трех миль от ресторана проживает 50 тысяч жителей.   Сначала название ресторана будут  знать   лишь те люди, которые  проживают  рядом с ним.  Затем  Hungry  Hunter  может установить для  себя цель быть знакомо - его название должно быть знакомо – его название  должно быть  знакомо  40 %  жителей, проживающих  в радиусе   трех миль от него.

       Чтобы создать известность, сеть моделей   Red Roof  использует  цвет    крыш своих заведений и  удобные места их расположения   на автострадах – они  хорошо видны. Другая  стратегия   Red Roof , называемая эффектом « грибницы», - иметь на определенной   территории одновременно  несколько филиалов. Представьте, что на автостраде с прекрасной видимостью  автомобилисты постоянно видят много  хорошо знакомых крыш  Red   Roof. Следует учитывать, что повышение осведомленности потребителей - бесконечный   процесс,  так   как  людям  свойственно забывать имена других людей и   названия   мест  товаров и услуг. Поэтому чтобы остаться в памяти,  продукт должен вызывать у потребителей высокую степень осведомленности.  Кроме того, для компании мало толка, если о ней и о ее продукте в конечном счете помнят как об одном из очень многих сходных соперниках. 

       Прекрасной формой коммуникации является одежда сотрудников, ценность которой в индустрии гостеприимства неоднократно подтверждалась в ходе различных исследований. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие гостиниц и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, ставя при этом единственное условие - чтобы она была чистой. Также странно, что многие компании выбирают для своих сотрудников безликую униформу, которая фактически не отличается от формы конкурентов.  Авиакомпания Singapure Airlines немедленно   устанавливает контакт с пассажирами, предлагая уникальный,  профессиональный и несколько экзотический сервис- их стюардессы одеты в форму в национальном стиле  батик-( « сингапурская девушка). Сингапурские   девушки стали символом этой компании, ее имиджем    и одним из стандартов ее услуг, что было немедленно признано и оценено клиентами. То есть компания продвинула свой туристский продукт эффектно и оригинально.

    Однако если западные авиакомпании при рекламировании и продвижении своих услуг захотят воспользоваться подходами типа « сингапурская девушка», то, несомненно,  столкнутся с проблемами, в основе которых лежит деятельность профсоюзов и паблик рилейшиз. Поэтому надо понимать, что канадские, американские и европейские авиакомпании находятся в активном соперничестве с такими восточными конкурентами, как: Singapure    Airlines,  Cathay  и многими другими. Конечно, западным авиаперевозчикам не надо копировать подход типа « сингапурская девушка», а стараться отыскать другие эффективные способы, позволяющие им оперативно устанавливать коммуникационные связи с той же самой потребительской базой.  

        Главная   цель рекламных  щитов на шоссе- создание осведомленности о товаре. Поскольку  время, на которое такой щит попадает в поле зрения человека в автомобиле  очень  мало, то единственным  предназначением этого средства размещения фактически является упрочение осведомленности этого человека о какой-то торговой марке или конкретном продукте. Скоростная автострада  возле    Атлантик-Сити  ведет  к гостиницам и казино этого  города. 

      Перед  въездом    в город  стоят два рекламных  щита конкурирующих    гостиниц-казино. Один из них гласит: мы единственное   казино  в Атлантик-Сити с бесплатной стоянкой». Другой же щит изображает улыбающегося Мерва Гриффина,  популярного  телеведущего ( автора передачи « Колесо фортуны), с которого скопирова передача на ОРТ « Поле чудес», который говорит: « Лучший буфет- тот, который действительно лучше».  То есть, мы видим, как    два конкурента использовали    очень различную   тактику  дифференцирования своих услуг, желая, чтобы их посетители  были   хорошо осведомлены об уникальной особенности  их продукта. 

        Какая  тактика  в данном случае оказалась более эффективной? Вероятно, определить это невозможно. Они оба могли потерпеть   неудачу, если  бы выбрали для рекламы не столь существенные для своих посетителей характеристики предлагаемых услуг. Теперь же ихшансы на успех достаточно высоки, так как обе компании определили   свой рынок и решили сделать ставку на самую  отличительную особенность своих услуг.

         Очень важным « моментом» в продвижении туристского продукта является знание.  Что же это за фактор?

        Хотя   целевая  аудитория может быть осведомлена о компании или о ее продукте, но знать о них она может очень мало. Hungry  Hunter.  Специализируется на организации азартных  игр, но рынок может этого не знать.  Поэтому в качестве первой коммуникационной цели, которую необходимо достичь, компания  может выбрать формирование знания  об  ее продукте.

        Сеть ресторанов рекламирует себя, выбрав формат своих сообщений в одну четвертую полосы в журналах авиалиний и используя простой и  запоминающийся   лозунг: (   Ruth  Chris Steak Hjuse- это  - дом настоящих бифштексов). Их реклама направлена на пассажира, который  часто пользуется воздушным транспортом и заслуживает « шипящую награду»- очень толстый аппетитный бифштекс, цветную фотографию которого, а также список   адресов ресторанов и ее лозунг  пассажир видит в журналах, которые рассматривает в полете. Из этого достаточно простого  рекламного сообщения читатель быстро узнает о местах расположения ресторана, отменном качестве бифштекса, и серьезном отношении  ресторана к своему бизнесу. Рассмотрим еще одну очень важную составляющую успеха в современном бизнесе туризма.

Это  такой « элемент»- как благосклонность. Что же он собой представляет?  

Если  целевая   аудитория знает продукт,  тот,  что она думает  о нем?

Мы  можем построить  диапозон  предпочтений, вроде степеней   антипатий и симпатий  Ликерта, таких, как: « очень ненавистно», « безразлично», « скорее нравится» и « очень нравится» Если рынок относится к  Hungry     Hunter неблагоприятно, коммуникатор  должен  понять, почему это происходит, и затем   развернуть рекламную  компанию, чтобы создать у возможных потребителей   благосклонные чувства. Если неблагоприятное отношение с их стороны основано на реальных недостатках, например медленном обслуживании, то только рекламой здесь проблему не решить. Hungry Hunter  должен  определить проблемы, сам их решить, а  затем   довести до целевой  аудитории то, что качество ее продукции улучшилось.  Это -  важнейшая задача в данной деловой ситуации. В некоторых географических  регионах ресторан с названием    Hungry Hunter   может быть  встречен чрезвычайно враждебно.  Например, рынки с высокой концентрацией    защитников животных и противников охоты  на зверей могут представить такие серьезные трудности, что проникновение на такие рынки станет  нерациональным шагом.  Коммуникация в пределах таких рынков может принести отрицательный эффект и обернуться  нежелательной  антирекламой,  масштабы  которой могут стать   национальными  или  даже международными.  

      Японский ресторан Benihanа знает, что он пользуется благосклонностью   американских   туристов  несмотря на то, что между двумя странами время от времени  вспыхивают торговые войны, и знает,  что  американцы   в целом к японцам относятся  хорошо. Одна из красочных реклам  ресторана - воздушный шар в форме японца с черными усами и красной шляпой, на которой хорошо заметными буквами написано:    Benihanana  .              .

      Еще один очень важный аспект современного продвижения туристкой услуги, который необходимо учитывать при организации туристского  бизнеса - это: Предпочтение. Итак, рассмотрим суть этого  важнейшего   фактора успешной  деятельности в области  туризма.  

       Предпочтение - это очень важный момент  в деловой деятельности. Хотя   целевой аудитории продукт  может и нравиться,  это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае коммуникатор должен  попытаться   сформулировать    у потребителя предпочтение к товарам и услугам  компании.  Для этого  он будет   рекламировать качество продукта, его потребительскую ценность,  высокие показатели функционирования  и другие особенности. После проведения  такой рекламной компании коммуникатор может определить, изменились ли предпочтения потребителей и в какой степени.

        Если  Hungry  Hunter знает, что многим местным жителям    определенной  рыночной территории его название и  концепция нравятся, но выбирают они другие рестораны, то, конечно, ресторану  следует выявить территории, на которых он сможет иметь преимущества перед конкурентами.   В этом случае его цель- продвижение  преимуществ своего продукта, результатом  чего  становится формирование предпочтения у потенциальных своих посетителей.

     Для осуществления  заинтересованной  туристкой покупки, важен и такой коммерческий «нюанс», как убежденность. В чем же суть этого явления?

Отметим основное в этом вопросе. Целевая аудитория может предпочтительно относиться  к продукту, но не может быть убежденной,  что  она должна   купить его прямо сейчас. Поэтому  маркетологи  должны превратить  просто благоприятное отношение именно в такое  убеждение, потому что   убеждение- это очень важный шаг к фактическому совершению покупки.

      Для этого можно воспользоваться определенными тактическими  приемами  паблик   рилейшнз,  доказавшими  свою эффективность (для многих ресторанов) работы с местными некоммерческими группами, например   Rotary  Club  Так, ресторан предлагает свой   фирменный  обед  ( спагетти и салат)  на вечер понедельника, когда посетителей не так уж много.  Члены   Rotary  Club   продают билеты,  и доходы за входные билеты идут в  Красный Крест - благотворительную международную известную организацию. Покупающие билеты теперь убеждены, что они должны идти в ресторан.   Некоторые все же не идут, если ресторан им кажется неприятным или они  прослышали про плохое качество обслуживания ,  качество его блюд.Но обычно убежденность  потребителя  приводит к совершению им покупки.