Проблемы развития туризма в Республике Казахстан на современном этапе

Вначале такие модели конкурентоспособности устраивались в сфере бизнеса, где позитивный имидж той или иной компании превратился  на источник огромных дополнительных прибылей.

Однако постиндустриальный уровень развития общества обусловил  возрастание информационно-знаковых компонентов во всех сферах общественно-политической жизни. В том числе это находит  отражение в неограниченном экспорте мировой экономики (экспортируется практически все: образование, медицина, юстиция, культура, традиции, стиль жизни и т. д.).

В полной мере это  относится и к туристскому  региону как единице символического потребления мировым общественным мнением. Таким образом, присутствие туристского имиджа страны в глобальном информационном пространстве становится одной из ключевых составляющих конкурентоспособности государства [27].

Мировая практика странового имиджирования в туризме демонстрирует  свою экономическую и политическую эффективность. Прежде всего, это создает возможности для формирования конкурентоспособности страны в сфере туризма и поддержки национального бизнеса.

Создание положительного туристского имиджа страны может  преследовать разные цели. Одни регионы  только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.

Так или иначе, но ключевым звеном имиджа страны вообще выступает именно его туристская привлекательность. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

Приступая к созданию туристского имиджа страны следует  придерживаться определенных методологических принципов. Итак, среди таких принципов  стоит выделить следующие:

1. Туристский имидж  отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие имиджирования распространяет свое влияние.

2. Другими словами,  имидж страны в значительной  степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж государства должен быть определенным, распространенным и понятным.

3. Туристский имидж  страны во многом зависит от  того, какие материальные и духовные  ценности она экспортирует.

4. При всем разнообразии характеристик страны, что существенно затрудняет процесс имиджирования, каждое государство имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ. Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию страны. При условии удачного определения такого базового образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.

5. Процесс создания  имиджа должен быть активным  и целенаправленным. Это допускает  актуализацию желательных и важных  для восприятия целевой аудиторией отличий государства и "затушевывание" таких его характеристик, которые имеют негативную окраску.

6. Центральное место  в туристском имидже страны  в условиях глобализации должны  занимать символы, которые отвечают  за его индивидуализацию, уникальность. В данном случае основное задание будет состоять в переводе индивидуальных региональных символов на язык общепринятых значений, чтобы сделать имидж понятным для целевой аудитории.

7. Важным методологическим  императивом туристского имиджа  страны должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности. Регион должен гордиться своими достижениями в разных сферах жизнедеятельности [28].

Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристского имиджа государства в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и культурный. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие страны и ее конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения  одного иностранного туриста, обеспечивающего  поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают  от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн.евро.

К сожалению, в Казахстане не проводились исследования на тему размеров бюджетного финансирования на привлечение одного иностранного туриста. Поэтому предпринимаемые нашей страной незначительные меры по продвижению национального турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока.

Создание имиджа Казахстана как туристского центра с уникальным потенциалом, открытого всему миру, безопасного для туристов является одним из главных факторов их привлечения в страну. Только широкая имиджевая некоммерческая рекламная кампания туристских возможностей Казахстана, сосредоточенная на ключевых направляющих внешних и внутренних туристских рынках и носящая стабильный характер, позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей туристской сферы нашей богатой туристскими ресурсами страны. Особое внимание необходимо уделить всестороннему продвижению казахстанского туризма в странах СНГ, способствовать не только возрождению традиционных туристских маршрутов, но и представлению новых туристских продуктов.

Таким образом, задача государства состоит в продвижении казахстанского туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой собственный продукт, а создание образа Казахстана как страны, благоприятной для туризма, является исключительно государственной задачей. Это подтверждает мировая практика.

На необходимость  реализации этой задачи указывается  в законе от 13.06.2001г N 211-2 "О туристской деятельности в Республике Казахстан". Также вопросам продвижения казахстанского туристского продукта уделяется внимание в Государственной программе развития туризма на 2007 - 2011 годы. Механизмами продвижения Казахстана как туристского направления на внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:

- участие в крупнейших  международных туристических и  иных выставках единым казахстанским национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти;

- поддержка и консолидация  профильной выставочной деятельности  в Республике Казахстан с целью  создания на отечественном туристском  рынке одной из крупнейших  мировых туристических выставок;

- некоммерческое рекламное  продвижение казахстанского туристского  продукта на направляющих зарубежных  и внутреннем рынках с целью  увеличения въездного и внутреннего  туристского потока и создания  благоприятного имиджа Казахстана;

- подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристических выставках;

- проведение иных  акций, например, информационная  поддержка фестивалей и событийных  мероприятий, проводимых в стране, презентации новых казахстанских туристских направлений за рубежом, организация инфо-туров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями [29].

В рамках формирования туристского имиджа Казахстана и  продвижения национального турпродукта  на мировой рынок туристских услуг  Министерством туризма и спорта разработана Концепция имиджевой стратегии, согласно которой обеспечивается участие в крупнейших международных туристских мероприятиях, выставках, форумах и заседаниях.

К несомненным достижениям  можно отнести успех казахстанской  экспозиции на крупнейшей мировой выставке «ITB 2007» в Берлине. Наш бренд стал лучшим среди стран Азии, Австралии и Океании. Казахстанская экспозиция заняла первое место на ярмарке «WTF 2007» в Шанхае.

Не стоит забывать и об отечественной выставке «KITF», которая теперь в календаре международных мероприятий ЮНВТО и вносит весомый вклад в установление партнерских связей между всеми участниками туристского рынка. В 2009 году участие в нашей туристской выставке приняли 450 компаний из 32 стран мира.

В 2008 году также был  проведен инфотур, в котором приняли участие 14 представителей ведущих зарубежных СМИ таких изданий как: “Jiji Press” (Япония), “Avrasya TV” (Турция), «Одиссей» (Гонконг), "Chalenge» (Франция), “De Volksant” (Голландия), «Чосон Ильбо» (Южная Корея), «Frankfurter Allgemeine» (Германия), «Вашингтон таймс», «Travel and Leisure» (США), "Qui Touring" (Италия), «New Strait Times» (Малайзия), «The Travel Magazine» (Великобритания).

Проведение инфо-туров  для представителей иностранных  средств массовой информации является одним из доступных и действенных инструментов продвижения национального туристского продукта на мировой туристский рынок.

Необходимо отметить, что при использовании данного  инструмента получается сочетание  «цена - качество», то есть, организация  инфо-тура значительно дешевле размещения рекламы в иностранных туристских средствах массовой информации. В то же время, журналисты получают возможность собственными глазами увидеть и оценить состояние развития туризма в стране, а не судить о нем по глянцевой рекламе в путеводителях и каталогах.

Стоит отметить, что, несмотря на достаточно приличный объем  проделанной работы в сфере создания благоприятного туристского имиджа Казахстана на мировой арене, все  же актуальной остается проблема плохой узнаваемости нашей страны в мире (рис. 3).

Рисунок 3. Ассоциации с именем «Казахстан» 

По данным исследования «IPK International» только у 5% опрошенных на международных рынках имя «Казахстан»  вызывает положительные ассоциации, 39% опрошенных проявили интерес. При  этом 30% респондентов связывают Казахстан с негативными представлениями, а 26% - вообще никогда не интересовались Казахстаном

Представление о Казахстане в мире в среднем имеют 58% опрошенных респондентов. В азиатском регионе  наилучшие показатели узнаваемости у Казахстана в Японии - 79%. Это закономерно объясняется высоким уровнем делового сотрудничества наших стран, и как следствие, достаточно хорошая информированность жителей Японии о нашей стране.

В Европе лучше всех о Казахстане осведомлены жители Великобритании. Это также является закономерным фактом, поскольку в  Великобритании проживает самая  многочисленная в Европе казахская  диаспора, которая насчитывает около  пяти тысяч человек (рис. 4).

Рисунок 4. Представление о Казахстане в Европе и Азии

Основные ассоциации, которые вызывает Казахстан на мировой  арене: Россия/бывший СССР, обширная территория, ислам, степная местность.

Также Казахстан знают  из-за нефти, полезных ископаемых, зерна, Байконура. То есть ничего более или менее связанного с туризмом неизвестно широкому кругу мировой общественности. Это объясняется тем, что туризму долгое время не уделялось внимание.

Его развитие происходило  по остаточному принципу. Туризм не рассматривался как стратегическая отрасль, приносящая значительный доход государству.

Рассматривая имидж  Казахстана на мировом туристском рынке  можно сделать вывод, что позиционирование нашей страны, как привлекательного туристского направления недостаточно развито и имеет слабые результаты.

В среднем в мире 42% опрошенных респондентов имеют представление  об имидже Казахстана.

Более высокая узнаваемость Казахстана конечно же в Азии. Так  из стран дальнего зарубежья в  Азии лучше всех знают Казахстан  японцы - 75% опрошенных респондентов.

В Европе дела с имиджем  Казахстана намного хуже. Так лучший результат узнаваемости нашей страны показали англичане - 41% участвовавших  в опросе (рис. 5).

Рисунок 5. Имидж Казахстана

Таким образом, оценивая современное состояние туристской отрасли Казахстана, необходимо отметить основные тенденции ее развития. Туризм в Казахстане признан перспективным направлением развития несырьевого сектора экономики и включен в число семи национальных приоритетных кластеров. Туризму уделяется большое внимание. Разработана Государственная программа развития туризма на 2007-2011 годы.

На региональном уровне приняты региональные программы  развития туризма. Выделены прорывные  туристские проекты международного значения, такие как Жана-Иле, Актау  Сити, Капшагай. Для реализации данных проектов Казахстан активно привлекает частных инвесторов, в том числе и иностранных.

Однако в стремлении активно развивать туризм, наша республика сталкивается с некоторыми проблемами. Для Казахстана на современном этапе  наиболее серьезными препятствиями в развитии туризма являются проблема подготовки кадров, неразвитая инфраструктура и слабое позиционирование на международном рынке. Именно решение данных проблем позволит Казахстану более динамично развивать туризм и выйти на международный рынок со своим уникальным продуктом.