Инструменты продвижения товаров и услуг гостиничной индустрии

легко копируется конкурентами, снижает  восприятие ценности товара потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Инструменты и  средства продвижения.

 

Реклама является одним из основных инструментов «промоушн». Реклама гостиничных услуг основана в первую очередь на стимулировании продажи услуг, предоставлении информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах.

Каждая реклама имеет  следующие черты:

- является вербальной и/или визуальной;

- имеет идентифицированного спонсора;

- доводится до потребителя с  помощью одного или нескольких  масс-медиа;

- оплачивается рекламодателем (спонсором);

Реклама является очень важным инструментом «промоушн» на рынке гастрономических и гостиничных услуг. Исследуя рынок рекламы в высокоразвитых странах, можно заметить, что гастрономические и гостиничные услуги относятся к числу наиболее рекламируемых сервисных продуктов. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес в США и Западной Европе ежегодно выделяет миллиарды долларов на рекламу своих услуг. Это является результатом всё более широко распространения гастрономических и гостиничных услуг, постепенной глобализации на рынке гостиничных услуг, коммерциализации сферы отдыха и развлечений. Всё больше фирм широко используют рекламу для продвижения названия и имиджа организации в целом.

Расходы на рекламу товаров (услуг) в США в 2010 г.

 

№	Товар/услуга	Расходы на рекламу (млн. долл.)
1.	Автомобили	5281
2.	Розничная торговля	2993
3.	Продукты питания	2584
4.	Развлекательные услуги	2561
5.	Рестораны и предприятия  «фаст фуд»	1805
6.	Средства гигиены и  лекарства	1693
7.	Телекоммуникационные услуги	1658
8.	Финансовые услуги	932
9.	Компьютеры	665
10	Пиво	503

Успех на рынке услуг в значительной степени зависит от профессиональной рекламной деятельности.

На современном рынке гостиничных услуг функционирует много разнородных фирм: от небольших отелей до крупных сетей, гостиничных групп, действующих на рынке, охватывающих большие пространства. Дифференцирование шкалы деятельности, размера доходов, прибыли, а следовательно и возможных затрат на рекламу приводит к тому, что фирмы по-разному организуют свою рекламную деятельность. Так, владелец или генеральный директор независимой гостиницы или отеля сам занимается рекламой, в то время как крупные фирмы редко организуют рекламу своими силами. Обычно они привлекают для этих целей независимые рекламные агентства, которые занимаются планированием и политикой и частичной реализацией рекламных начинаний рекламодателя.

Реклама обычно стремится  к созданию, изменению или увиливанию определённых связей между фирмой и  потребителем, которые склоняют потребителя  к новому приобретению услуги, готовности получения других или апробированных вновь предлагаемых услуг. Таким  образом, целями рекламы могут быть информирование, склонение и напоминание. Рекламу информационного типа гостиничные фирмы используют обычно в процессе формирования профиля деятельности нового предприятия, во время продвижения на рынок новых продуктов. Она способствует созданию первичного спроса.

Достоинства и недостатки определены следующими аспектами:

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой  аудитории. Для печатных средств  тираж издания повышается передачей  экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут  повторно прочитать объявление. Расходы  на одного зрителя или слушателя  достаточно низки. В рекламе можно  использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных  газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит  в отсутствии гибкости в рекламных  объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной  деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или  читателя незначительны. Это может  быть препятствием для небольших  фирм в использовании некоторых  средств информации. У рекламы  достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем  фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для  переключения на другие каналы во время  демонстрации рекламы.

Индивидуальная  продажа. Продажа - это одно из старейших явлений в истории нашей цивилизации. Поскольку во время продажи происходит общение между продавцом и покупателем, она может быть использована в целях продвижения товара или услуги и в некоторых случаях оказывается более эффективной, чем реклама. Большое значение индивидуальной продажи как инструмента «промоушн» следует также из особенностей гостиничной услуги.

Роль индивидуальной продажи  как инструмента продвижения  постоянно растёт. Многие гостиничные  фирмы развивают и совершенствуют организацию продаж, выделяя значительные средства на повышение квалификации работников, занятых этой деятельностью, видя в этом возможность повышения  своей доли на рынке прибыли. Возрастание  роли индивидуальной продажи вытекает из изменений, происходящих в функционировании и развитии гостиничной и ресторанной сферы.

Одной из особенностей современного рынка гостиничных услуг является дифференциация потребностей клиентов, а также создание и развитие новых сегментов рынка. В последние годы наблюдается появление на рынке категории важных (ключевых) клиентов. Как правило, это крупные фирмы (General Motors, Mitsubishi, банки), которые могут заказывать организацию и обслуживание конференций, съездов, встреч, кейтеринговых услуг. Обслуживание ключевых клиентов может быть важным источником прибыли в силу предоставления основных и дополнительных услуг. Поэтому рестораны, гостиницы, курорты заботятся об их привлечении. Для взаимодействия с такими клиентами должен быть делегирован высококвалифицированный персонал, который подготовит соответствующие предложение, профессионально проведёт переговоры, убедит клиента в оформлении заказа. Он должен также наладить долгосрочные связи между фирмой и клиентом.

На рынке гостиничных услуг, как и на других рынках, действует закон У. Парето, который гласит, что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. Стремясь к определению основных клиентов, многие фирмы начали создание и развитие маркетинга, опирающегося на развитие базы данных (date base marketing). Такая база данных позволяет собрать информацию об индивидуальных, будущих и потенциальных клиентах. Насколько в прошлом компьютеры использовались в процессе управления «post factum», например, в управлении задолженностью по продажам, настолько в настоящее время с помощью компьютеров поддерживаются контакты и отношения с клиентами на протяжении всего цикла продажи.

Создание и развитие баз  данных, в свою очередь, даёт возможность  развития прямого маркетинга, обеспечивающего  непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. В настоящее время многие фирмы  используют прямой маркетинг для  стимулирования и интенсификации продаж, исследования предпочтений клиентов и  создания двусторонней связи с покупателями. Гостиницы Marriot, Wienerwald, курорты Resorts & Suites, компания Ski Limited, владелец гостиницы Killington, крупные гастрономические сети располагают большими базами данных о своих клиентах и строят с  ними долгосрочные отношения.

Изменения на современном  рынке, растущая конкуренция, прогресс в области средств накопления и обработки информации приводят к тому, что успех гостиничной фирмы в значительной степени обеспечивается профессионализмом в области продаж. Гостиничные фирмы привлекают к той деятельности высококвалифицированных менеджеров, а также внутренний и внешний персонал. Лица, отвечающие за отношения с клиентами, должны быть не только предприимчивыми, но и иметь навыки в торговле и ведении переговоров, от них также требуется постоянное участие в маркетинговом планировании. Лица, занятые в сфере продаж, должны иметь, согласно К. Барнетту, следующие навыки:

- Умение понимать деятельность  своей фирмы;

- Умение давать советы  и оказывать влияние;

- Умение планировать и  продуктивно распределять ресурсы,  оценивать задачи, на решении  которых следует сосредоточить  усилия;

- Умение определить важнейшие  сферы получения экономических  выгод, где существует наибольшая  зависимость между затратами  труда и результатом;

- Умение успешно вести  переговоры с оптимальным соблюдением  интересов фирмы и клиента;

- Умение управлять контактами  между своей фирмой и клиентом;

- Умение общаться.

Современные гостиничные фирмы ежегодно выделяют сотни миллионов долларов на повышение квалификации персонала, связанного с продажами, в области искусства продаж. Все виды тренингов в этой области имеют цель изменить способ действия торговых представителей - от пассивных получателей заказов до активных участников переговоров. Развитие контактов между персоналом и клиентами распространяется не только на работников, связанных с продажей. Специфика предоставления гостиничных услуг приводит к тому, что в процессе продажи и продвижения услуг разрабатывается специальные программы, в которых принимают участие все сотрудники, связанные с обслуживанием клиентов.

Например, Pizza Hut внедряет программу CHAMPS. Название этой программы происходит от начальных букв конкретных задач  и процессов, реализацию которых  берут на себя работники фирмы  в отношении с потребителями.

C - cleanliness (чистота) - включает  в себя совокупность действий, связанных как с поддержанием  чистоты в заведениях (санитарная  служба, кухня, зал для посетителей), так и требований, касающихся  одежды работников, уровня их  личной гигиены;

H - hospitality (гостеприимство) - относится к занятиям, нацеленным  на обеспечение как можно лучших  условий пребывания в ресторане;

A - accuracy (точность, старательность) - включает в себя действия, связанные  с добросовестным исполнением  работниками своих обязанностей;

M - motivate (мотивирование) - речь  идёт здесь об отношении начальников  у подчинённым и наоборот;

P - product (продукт) - речь идет  здесь о том, чтобы предоставляемый  потребителям продукт был самого  высокого качества, соответствовал  пожеланиям клиента, был всегда  свежим и вкусным; этому служат  специальные процедуры (checklist), относящиеся  как к самому продукту, так  и к эффективному использованию  техники и оборудования, необходимых  в процессе создания продукта;

S - speed (скорость) - речь идёт  о предоставлении продукта потребителю  как можно быстрее; считается,  что время предоставления продукта  не должно превышать 20 минут.

Благодаря программе CHAMPS выгоду получает как потребитель, так и  фирмы, а также улучшается её имидж.

Стимулирование  сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Что касается связей с общественностью (public relations), насколько в прошлом  они рассматривались как второстепенный инструмент продвижение продуктов  или услуг, настолько в последние  годы его значение возросло. Многие фирмы в ресторанной и гостиничной  деятельности используют разнообразные  инструменты public relationsс целью развития контактов с общественностью [29].

Public relations - это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations - это построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирования предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию. Таким образом, public relations - это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса на гастрономические и гостиничные услуги.