Инструменты продвижения товаров и услуг гостиничной индустрии

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..………………….3

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ.

1.1 Понятие и структура системы продвижения……………………………….4

1.2 Виды стимулирования продаж…………………………………………….….7

Глава 2. ИНСТРУМЕНТЫ И СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ………………………….10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………….18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Гостиничный бизнес направлен  на обеспечение приезжих людей временным  проживанием, питанием, а также на организацию их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном бизнесе  состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями  для проживания - гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется  персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее). На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую  эффективность, поскольку в гостиничном  бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор. Поэтому для гостиниц, прежде всего, имеет значение не столько  количество оказываемых услуг, сколько  их качество. Только качественные услуги могут создать комфортные условия для гостей.

Чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить  за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Таким  образом, вопрос о продвижении услуг  на рынке является весьма актуальным. Компания должна продавать свои товары так, чтобы убедить в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Целью работы является подробное изучение инструментов и средств продвижения товаров и услуг в гостиничной индустрии.

Выполнение цели предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно: рассмотреть понятия и структуру систем продвижения, его сущность и виды; дать характеристику основным средствам продвижения, описать их достоинства и недостатки; провести анализ современных методов продвижения гостиничного продукта; проанализировать положение дел с продвижением продукции и услуг; предложить пути совершенствования.

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие и структура системы продвижения.

Во время усиленной конкуренции успех гостиничного бизнеса на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов создания и предложения услуг наивысшего качества, определении цен, но и от предложения покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт гастрономических фирм с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах предложения и о преимуществах приобретения и потребления услуг. Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникаций с рынком, главной частью которой является система продвижения товаров и услуг (промоушн). Процесс этот имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигнал с рынка, которые дают полноценные знания о позициях и потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Термин «промоушн» происходит от латинских слов promotion, Promorere, означающих «расширение, движение вперед». Кроме того, «промоушн» является маркетинговым воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний поощрений, как пробуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, «промоушн» является процессом общения предприятия с рынком и имеет важную функцию - информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя.

Важные преимущества продвижения товаров и услуг приводит С. Бек. Согласно этому автору необходимость использования «промоушн» следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке.

Программа общих маркетинговых  коммуникаций компании, называемая системой продвижения – «промоушен-микс», это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, «паблик рилейшенз» - PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

Реклама - любая оплаченная форма личного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг определенным спонсором.

Индивидуальные продажи - устное представление товара и  услуг в беседе с более предполагаемыми  покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

Стимулирование сбыта - краткосрочные  стимулы поощрения закупок или  продаж товаров или услуг.

Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной  известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению  неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, следует знать, с какой целью следует поддерживать то, чего хочется достичь. Помимо всего  прочего, надо владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложения фирмы.

Используя названные инструменты, менеджер должен иметь в виду факт, что значение и эффективность  отдельных инструментов дифференцированы.

Наибольшее значение в продвижении услуг имеют реклама и индивидуальные продажи. Но это не означает, что продвижение продаж и «public relations» можно просматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении услуг постоянно возрастает.

При планировании стратегии  продвижения многие работники индустрии  туризма воспринимают продвижение  как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются  те или иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение  к месту продвижения в маркетинговом  плане исходит из чрезмерно активного  использования рекламы в прошлом  как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая  конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов  средств продвижения, которые могут  быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

- персонал компаний (на  торговых представителей) с помощью  различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов;  соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных  торговцев (тур агентов) через:

- выпуск сувениров с  символикой компании (календари,  записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов  (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры  и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно  или с помощью розничного торговца) через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры  и др.;

- сувениры (сумочки с названием  фирмы, обложки для хранения  билетов и др.);

- предоставление в гостиницах  мыла, шампуней, специальных шапочек  для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным  процентом;

- предоставление бесплатных  ваучеров;

- организацию совместных  мероприятий продвижения с компаниями  других сфер бизнеса (инсентив - путешествия для сотрудников  компаний, путешествия, сопровождающиеся  льготными покупками товаров  и услуг).

Эти средства продвижения  в основном предназначены для  создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому  продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным  торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение  продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента  покупать продукт у розничных  торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о  покупке, а торговцы должны иметь  столько продуктов, сколько требуется  для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации  покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных  торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Каждый из инструментов «промоушн» имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть старательно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение - микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации. Она предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

 

1.2 Виды стимулирования  продаж.

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда.

Стимулирование сбыта - это  многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы.

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются  примерно в $100 млрд. и в последние  годы быстро растут. Прежде соотношение  расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60/40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60% или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Цели стимулирования сбыта  различны. Стимулирование потребителя  может увеличивать краткосрочные  продажи или помочь завоевать  в долгосрочном периоде соответствующую  рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у  конкурентов или просто удержание  и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов  сбыта, то цели включают построение более  тесных отношений с клиентами  и привлечение новых клиентов.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы  франшизы потребителей; т. е. стимулировать  позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос, а  не достигнуть кратковременных целей  по продвижению торговой марки. При  этом, каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

Виды стимулирования сбыта их преимущества и недостатки:

1). Скидки. Цель - увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов. Преимущества – снижает риск потребителей. Недостатки – потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товарапотребителями.

2). Премии. Цель – установить доброжелательное отношение к товару. Преимущества – потребители любят получать товар. Недостатки – потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара.

3). Конкурсы. Цель - увеличить покупки товара и запасы торговых посредников. Преимущества - заинтересование потребителей товаром. Недостатки - требует определенных умений и навыков от потребителей.

4). Лотереи. Цель - стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки. Преимущества - потребитель покупает товар чаще и в большом количестве. Недостатки - сбыт падает после окончания срока лотереи.

5). Образцы. Цель - стимулировать пробу нового товара. Преимущества  - снижает риск потребителей. Недостатки - значительные затраты для компании.

6). Купоны. Цель – стимулировать  спрос. Преимущества - стимулирует сотрудничество розничных торговцев.

7). Экспозиции в местах продажи. Цель - стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения. Преимущество - обеспечивает демонстрацию товара. Недостатки - потребители могут отложить покупку товара.

8). Скидки-возвраты. Цель - стимулировать покупки, остановить снижение сбыта. Преимущества - эффективно стимулирует спрос. Недостатки - трудно убедить розницу предоставить торговые площади в местах скопления покупателей