Стандартизация в Японии

Стандартизация методов  изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских  операций, что поднимает достоверность  информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом, могут быть созданы предпосылки  для роста объема экспорта продукции  или сокращения импорта. 

Следует иметь в  виду, что невозможно создать конкурентоспособный  товар, не зная условий конкуренции  на рынке и своих конкурентов. Для многих современных рынков весьма характерна конкуренция качества. В  арсенал такой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных  затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство  над товаром конкурента по технико-экономическим  показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая  стандартизация этих параметров во многих случаях затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса. Поэтому фирмы  должны сами определять уровень стандартизации применительно к каждому конкретному  товару. 

Изучение рынка  было бы неполным, а необходимость  этого изучения с целью получения  информации для решения вопроса  о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной  без рыночной сегментации. Именно через  сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям  покупателя, занимаются дифференциацией  товара. Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров  могут быть определены на основе географических, демографических, социально–психологических  и прочих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования  тех или иных факторов. 

Что же касается стандартизации комплекса маркетинга (операционного), то универсальные разработки в этой области вряд ли возможны. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен и сбытовой политики. Например, стандартизованные программные  продукты адаптируются, прежде всего, к языковым особенностям данного  сегмента рынка. За редкими исключениями фирмы, пропагандирующие стратегию  глобального маркетинга, все-таки стремятся  адаптировать свой товар к конкретным условиям. 

В несколько большей  степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно при глобальном маркетинге, но и здесь не следует  говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном  маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение  узнаваемости и восприятия рекламы  как чего-то уже знакомого; ускорение  выхода на рынки разных стран, что  особенно важно для жизненного синхронного  международного цикла товара. При  этом необходимо учитывать и ряд  существующих ограничений. Прежде всего, это относится к выбору канала распространения: наиболее целесообразно  пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания, как  для широкого круга читателей, так  и специализированные отраслевого  характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации. 

Стандартизация рекламы  целесообразна, в первую очередь, для  товаров, связанных с широко распространенными  привычками (например, наружная реклама  популярных сигарет, напитков и т.п., которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда). Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ  товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более, если это подкрепляется универсальным  позиционированием товара (сталь  с покрытием, жесть и т.п.). Однако если текст рекламы, изображение  и канал распространения могут  быть стандартными для всех стран, где  предлагается товар, и это оказывается  эффективным, все же могут встретиться  трудности и препятствия для  полной стандартизации, что следует  учитывать. Прежде всего, это относится  к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный  перевод может сделать текст  курьезным либо непонятным. Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в  особенности) в пользу национальных «звезд» и традиций. 

Анализируя возможность  и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса  международного маркетинга, следует  учитывать факторы, влияющие на степень  адаптации, а знать об ответственности  за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важными являются нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу, а в  Австрии и Бельгии сравнительная  реклама запрещается, если она носит  клеветнический характер. 

В целом, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует  учитывать, что полная ее стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, а поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная  реклама с разной степенью адаптации (с учетом правовых, культурных и  экономических аспектов). В промышленно  развитых странах реакция на стандартизованную  рекламу достаточно часто отрицательна. Для большей эффективности рекламы  рекомендуется привлекать к сотрудничеству национальные рекламные агентства, так как они лучше знают  рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для  правильности перевода и языковой адаптации. 

Таким образом, в  стандартизации рекламы, скорее всего, оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной  кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой  степени адаптации с целью  усиления воздействия на потребителя. 

В области металлопродукции весьма эффективной является реклама  в специализированных научных изданиях, конференциях, организация семинаров  с приглашением специалистов в данной отрасли.