Стандартизация в Японии

Стандартизация  в Японии

Национальная организация  по стандартизации Японии – Японский комитет промышленных стандартов (JISC) – основана в 1949 г. Это консультативный  орган при Министерстве внешней  торговли и промышленности, подчиненный  Управлению науки и техники, которое  утверждает планы работ JISC, а отдел  стандартизации этого управления по существу исполняет роль секретариата JISC. В состав JISC входят: Совет по стандартизации, советы отраслевых отделений и технические  комитеты. Советы отраслевых отделений  и технические комитеты (их несколько  сотен) разрабатывают стандарты  для основных отраслей промышленности и строительства. Члены всех советов  и технических комитетов назначаются  Министром внешней торговли и  промышленности. Президент и вице-президент  избираются Генеральной конференцией один раз в два года. Деятельность JISC финансируется правительством. 

Согласно Закону о стандартизации в Японии действуют  национальные промышленные стандарты, отраслевые стандарты промышленных ассоциаций и фирменные стандарты. 

Национальные промышленные стандарты носят добровольный характер для отраслей добывающей и обрабатывающей промышленности. Но стандарты на медицинские  препараты, средства защиты сельскохозяйственных культур и минеральные удобрения  обязательны. Национальные промышленные стандарты утверждаются министрами отраслей, которые на это уполномочены Законом о стандартизации. Национальные промышленные стандарты пересматривают один раз в три года. 

Отраслевые стандарты  промышленных ассоциаций представляют собой, как правило, детализацию  национальных стандартов. 

Фирменные стандарты  разрабатывают на основе национальных и отраслевых, но, как правило, требования фирменных стандартов отличаются от национальных вследствие производственных возможностей фирмы, ее стремления удовлетворить  потребности определенных кругов потребителей (например, целевого сегмента), ориентации на конкурентов и др. Работу по стандартизации на фирмах ведут отделы стандартизации. 

На основании Закона о промышленной стандартизации в  Японии проводится сертификация промышленной продукции на соответствие национальному  стандарту. Свидетельством соответствия изделия служит знак JIS. Разрешение на выдачу сертификата и право  маркировки продукта знаком соответствия стандарту дает министр отрасли по результатам отраслевого инспекционного контроля качества данной продукции и аттестации предприятия, в ходе которой оценивают состояние производственного процесса. В настоящее время свыше 16 тыс. японских предприятий пользуются правом маркировки своей продукции знаком соответствия национальным стандартам. С 1980 г. сертификат на право применения японского знака соответствия стандарту выдается и зарубежным предприятиям. Ни один изготовитель в Японии не может получить заказ от правительственных органов или престижный заказ от авторитетных компаний, если его продукция не имеет знака JIS. 

С середины 80–х гг. в  Японии реализуется правительственная  программа, направленная на устранение технических барьеров в торговле. Во многом это следствие многолетнего давления иностранных торговых партнеров  Японии, для которых нередко торговля с этой страной превращается в  «игру в одни ворота». Устранению препятствий для экспорта в Японию способствуют такие положения, как  недопущение дискриминации к  зарубежным поставщикам товаров; учет интересов зарубежных партнеров  в работах по стандартизации; придание более открытого характера информации о стандартизации; гармонизация японских национальных стандартов с международными; развитие деятельности по признанию  результатов испытаний продукции  зарубежными организациями и  упрощение процедур сертификации. 

Социальные требования и разнообразие потребительских  предпочтений стимулируют принятие мер по активизации участия представителей потребителей в разработке и обслуживании проектов стандартов на потребительские  товары. Пересмотрено содержание маркировки товаров знаком JIS, который не содержит информацию об экологических свойствах  продукта, в то время как именно они стали все чаще определять выбор покупателя. Теперь знак соответствия национальному стандарту дополняется  надписями экологического и социального  содержания («использовано вторичное  сырье», «попечение престарелых» и  т.п.). 

В области сертификации государство обеспечивает ее высокую  надежность, достоверность и законность, заботясь об интересах общества. С  позиций закона государство оценивает  деятельность частных испытательных  организаций. Японские специалисты  считают, что эта функция государства  будет усиливаться.

Объектами маркетингового исследования обычно являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта  и сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего, нужно для того, чтобы  убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно  определить емкость рынка (объем  реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит установить оптимальный  объем его выпуска на основании  прогноза емкости. Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим  шагом является установление показателей  качества товара, что имеет уже  непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации. 

Стандартизация в  маркетинговых исследованиях обычно является прерогативой деятельности фирм, предприятий или их объединений (групп). Однако, как было рассмотрено  ранее, стандарты предприятий (фирм) не противоречат тем требованиям  к товарам, которые в законодательном  порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.). 

Процедура стандартизации может предшествовать выведению  товара на рынок или же решение  о стандартизации товара принимается  непосредственно в процессе деятельности фирмы на рынке. Во многом это зависит  и от того, какую маркетинговую  стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее  рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования. 

Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. Многие западные фирмы считают, что  оформление идеи создания новой продукции  должно возникать не в конструкторском  бюро или научном учреждении, а  в отделе маркетинга, который разрабатывает  предложения как к требованиям  по качеству, так и к методам  реализации товара. Например, специалисты  ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные  изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной  деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая  их коммерциализация требуют значительно  больших средств и связаны  с большим риском, поэтому целесообразно  обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении  проблем, вызванных рыночными изменениями. 

Конечно, такая идея далеко не бесспорна и не для всех видов продукции применима, т.к. нельзя забывать о прогрессивной роли науки  и фундаментальных исследований. Например, импульс бурному развитию микроэлектроники был дан не рынком, а фундаментальными научными достижениями. Но все же во многом такому «прагматизму»  обязаны своим успехом на мировых  товарных рынках многие зарубежные фирмы. 

Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом товара, то ее роль и функции различаются  на разных стадиях. 

На стадии внедрения  на рынок новый товар не стандартизируется. 

На стадии роста  продаж, то есть в фазе, когда покупатель принял товар, обычно предлагают новые  модели изделий, варианты которых появились  не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя. Поскольку  рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию товара. Товар на этой стадии обычно не стандартизируется, но уже намечается базовая модель, которая может быть стандартизована в дальнейшем. 

Наступающая после  роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние  на решение производителя о времени  и уровне стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость  повышения уровня конкурентоспособности  товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации  маркетинга, модификации товара. Последний  путь – это задача служб управления качеством совместно с отделом  маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств  товара, или совершенствованием стайлинга, или принимают решение о модернизации товара. Эффективность всех этих мероприятий  оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств  будут оправданы, если потребитель  поверит в такую возможность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Уровень  стандартизации товара на этой стадии высокий, что, в первую очередь, относится  к базовой модели товара. 

Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизованного товара наряду с его отдельными вариантами (модификациями). На этой стадии уровень  продаж поддерживается в основном повторными покупками. В части стандартизации эта стадия характеризуется в  основном оперативной корректировкой некоторых положений уже принятых стандартов в соответствии с выявленными  особенностями товара. 

Стадия спада указывает  на то, что с точки зрения покупателей  товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно или  невозможно вносить те или иные изменения  в качественные характеристики товара и нужно принимать решение  о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его  новым товаром. По мнению специалистов–маркетологов, оставаться на рынке с устаревшим товаром – это, прежде всего, подрывать  престиж фирмы. Работы по стандартизации товара на этой стадии жизненного цикла  товара не ведутся. 

Таким образом, систематический  анализ жизненного цикла товара дает необходимую информацию как для  совершенствования стратегии и  тактики маркетинга, так и для  пересмотра программы повышения  качества, внесения изменений в систему  обеспечения качества продукции, в  том числе – принятие фирменного стандарта или разработка технических  условий на дифференцированные товары. 

Стандартизация новых  высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. производимых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей  степени зависит от рассмотренных  выше факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы–изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко технологический прорыв), что на данный момент недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации. 

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного  и глобального маркетинга. 

Концепция глобального  маркетинга рассматривает мировой  рынок как единое целое, выделяя  наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных  особенностей. Покупателям таких  сегментов предлагаются товары «глобальной  природы», т.е. стандартизованные и  в одинаковой степени удовлетворяющие  запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных  изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало видов металлопродукции (прокат, арматуру, сплавы с особыми  свойствами и т.д.). 

Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении  мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителем приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя  своими особыми индивидуальными  запросами; о возможности значительно  снизить себестоимость продукта. В такой ситуации экономический  эффект от стандартизации очевиден, поскольку  отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации  к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты  на рекламу и др. 

С другой стороны  концепция мультинационального  маркетинга ставит под сомнение основные положения, оправдывающие глобальный маркетинг. При этом считается что  национальные, культурные, религиозные  и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту. На некоторых  товарных рынках это особенно сильно проявляется. В общем случае широкая  стандартизация товара не соответствует  концепции мультинационального  маркетинга, которая требует высокой  степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. 

По всей видимости, самое весомое препятствие для  стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга – это  различие технических норм, признанных обязательными в законодательном  порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать  техническим барьером. В этой связи  в стандартизации металлопродукции производители ориентируются на международные стандарты, правила  и нормы, а также учитывают  обязательные требования технических  регламентов, действующих в принимающей  стране. 

Стандартизация в  маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой  деятельности – методам маркетинговых  исследований и операционному маркетингу. Цель стандартизации методов маркетинговых  исследований – унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований от степени унификации методов: чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем  больше их эффективность.