Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа

Реклама связей с общественностью является видом  корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. когда принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля.

В 1986 году две  гигантские корпорации «Барроуз» и  «Сперри» слились в новую компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпоративной  рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Америкае Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет  свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний.

Во – вторых они не ихмеряют результытв. В недавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах  корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства  знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе.

Корпоративная реклама не должна рассматривать  общественность как сборище идиотов.

В отличие  от рекламы товаров корпоративная  рекламная компания должна быть голосом  президента и его совета директоров. Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени.» К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратиных рекламных компаниях.

В прошлом  большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать следующие :

-   Довести  до аудитории информацию о  фирме и ее деятельности.

• Привлечь инвесторов.
• Исправить пошатнувшийся имидж.
• Привлечь квалифицированных специалистов
• Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.

Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.

Торговая  марка не является физической сущностью, зи исключением того . что покупатель думает, чквствуети отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства, например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

Известные торговые марки – более «оформленные и  содержательные»: они вызывают более  богатые , более сильные и более  последовательные ассоциации.К ним  относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается  от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем , или как об элегантном  представителе высшего класса.Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного  и т.д.  Аналогично и  компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная,волнующая и несколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка  обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетовотождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила «сексуальность» как основную ценность , которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуаольность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное изделиеважночтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа.Этого можно достичь,связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения. Фирма может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен  убедительно  доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу.

Так, символический  смысл, связанный с Майклом Джексоном  и Мадонной – вероятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В  эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического  и «социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия).

Используя эту  теорию переноса качеств персонажа  на компанию, многие фирмы персонифицируют  свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня  широко используется для повышения  сбыта соответствующего продукта, это  создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам,»естественным, частью моего настоящего я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне.

Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный  знак – название или первые буквы  компании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерным  индивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированныечувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi)

Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает  ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями.

Примерами ценностей  может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовательными.

Но при  создания индивидуальности торговой марки  особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям  этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac  весьма привлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.

Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама  близка к PR, которые работают, как уже говорилось, не с рынком, а с обществом. Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.

Рекламирование  как процесс распространения  информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в  качестве главного канала используется телевидение.

На телевидении, как правило, используются блиц –  ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик  длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях  «чистой» имидж-рекламы адрес и  телефон не указываются.

Основная  задача блиц-ролика – постоянно  напоминать о фирме как таковой  или о ее товаре.

Развернутый ролик длится  от 30 секунд и более. В немпомимо тех сведений, которые  приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой  «выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. Он  использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к общению. Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.