Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного образа

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей  рекламных компаний сбыт продукции.

«Имидж –  целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо с целью  популяризации, рекламы.» (см. 5) Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет  необходимость в хорошем и  устойчивом имидже так: 

«1.Марка с  устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.Марки с  устойчивой репутацией обеспечивают  более высокие цены на рынке  и хороший сбыт.

3.Марки с  устойчивой репутацией более  выносливы.В конкурентной борьбе  цен они выживают гораздо легче,  чем неустойчивые марки. Они  мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.

4.Марки с  устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

5.Марки с  устойчивой репутацией всегда  готовы к наступлению. Они всегда  могут расширять сферы своего  влияния.

6.Марки с  устойчивой репутацией пользуются  особой любовью оптовиков. И  не только оптовиков, а и  всех остальных – распространителей , заказчиков, ураковщиков…

7.Марки с  устойчивой репутацией  повышают  активы компании, которая ими  владеет.

8.Марки с  устойчивой репутацией работают  на то, чтобы экономить ваше  время, деньги и энергию.» (см. 2)

Они помогут  вам перенести временные неудачи.

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и  рекламе должна централизованно  координироваться. По мнению С. Блэка  компания способна достичь «вполне  удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы  является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Некоторые исследователи  считают, что реклама – это  составная часть PR, т. к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR…» (см. 1) “PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (см. 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.» (см. 3)

Связь с общественностью  является термином, который часто  неверно истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью («паблик рилейшнз»).

Короче говоря, целью всего, что известно как  связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В  одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним  и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы.« Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.» (см. 2)

Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпоративную рекламу.Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Америкае Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж фирмы.                          Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее.

Это происходило  потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний.

Во – вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах  корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда  дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе.«Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов.В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров»( см.4).

Плюс, никакая  реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и  реальности в течение длительного времени.»(см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратиных рекламных компаниях.

В прошлом  большинство образцов такой рекламы  было рассчитано только на создание доброго  имени фирмы. Сегодня же, когда  фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились – она должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать следующие :

-   Довести  до аудитории информацию о  фирме и ее деятельности.

• Привлечь инвесторов.
• Исправить пошатнувшийся имидж.
• Привлечь квалифицированных специалистов
• Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
• Высказаться по важным вопросам , интересующим      общественность.

Торговая  марка не является физической сущностью, зи исключением того . что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства, например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

Известные торговые марки – более «оформленные и  содержательные»: они вызывают более  богатые , более сильные и более последовательные ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается  от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем , или как об элегантном  представителе высшего класса.Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного  и т.д.  Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная,волнующая и несколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила «сексуальность» как основную ценность , которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения.

Фирма может  обрести индивидуальный профиль  через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен  убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического  и «социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия).