Способы изучения аудитории в СМИ

 

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет  второй, их сочетание углубляет понимание  смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе  то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в  явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного  описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его  объективных признаков и подсчет  последних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа  в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет  после него, т.е. явится итогом его  восприятия адресатом.

 

Формализованность, систематизированность  и строгость контент-анализа проявляется  в следующем. Прежде, чем непосредственно  анализировать текст документа, исследователь определяет категории  анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые  единицы), имеющиеся в тексте и  соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые  зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут  приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность  анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории  анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что  приведет не к анализу текста, а  к его сокращенному повторению. После  определения системы категорий  анализа выбирается соответствующая  им единица анализа текста. За единицу  анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории  анализа. Иногда, точнее, когда контент- анализ выступает единственным методом  информации, оперируют не одной, а  сразу несколькими единицами  анализа.

 

Затем устанавливается единица  счета, т.е. количественная мера единицы  анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами  счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских  листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах  и многое другое.

 

Еще один распространенный метод изучения аудитории – анкетирование.

Причем его доступность  определяется возможностью исследовать  общественное мнение в рамках целой  страны. Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как  правило, заочно, т.е. без прямого  и непосредственного контакта интервьюера  с респондентом. Оно целесообразно  в двух случаях: а) когда нужно  спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты  должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования  для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим  глубоких размышлений, не оправдано. В  такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

 

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой  общности), гораздо чаще оно имеет  выборочный характер. Поэтому достоверность  и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

 

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений.

 

Разрабатывая текст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что  каждый из них имеет свои достоинства  и недостатки. Не следует забывать при этом и о последующей обработке  анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно  выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и  обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и  дихотомий, более удобные для  обработки, но не дают гарантии учета  полноты респондентских оценок.

 

Важно подчеркнуть необходимость  соблюдения правила системности  анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и  ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих  структур, а всех ответов на них  как взаимодействующих элементов.

 

Постановка в анкете контрольных  вопросов (в том числе "ловушек") не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом "от частностей к общему".

 

В материалах СМИ и нашей  повседневной жизни представление  об измерение, об измерение связано  с линейкой, метром, спидометром, весами и т.п. Для журналиста объектами  наблюдения могут быть отдельные  люди, партии, социальные группы, элиты.

 

 

Глава II

 

Качественные методы изучения аудитории.

 

В журналистике, как и  в социологии, существуют качественные методы сбора и анализа первичной  информации. От количественных методик  они отличаются тем, что больше ориентированна выявление глубинных характеристик  изучаемого объекта на выявление  определенных закономерностей, происходящей в социальной действительности. Качественные методы более органичны для журналистики. Одним из распространенных качественных методов является социологический  эксперимент. Данный метод наиболее эффективен для проверки объяснительных гипотез. Он позволяет установить наличие  или отсутствие воздействия определенного  фактора (их некоторой совокупности) на исследуемый объект, т.е. обнаружить причинно-следственные связи.

 

Социологический эксперимент  может проводиться в различных  формах.

Различают мысленные и  натурные эксперименты, разделяя последние  на лабораторные и полевые. Мысленным  экспериментом называют специальную  технологию интерпретации полученной информации об изучаемом объекте, исключающую  вмешательство исследователя в  процессы, происходящие в объекте.

Она хорошо описана В.А. Ядовым.

 

Мы рассмотрим полевой  эксперимент, который играет роль не только метода сбора информации, но и особой социальной технологии, способа  сознательного регулирования социальных процессов. Проведение таких экспериментов  требует от исследователей большой  осторожности и повышенной ответственности. Ошибки в их организации и реализации не только снижают качество социологической  информации, но и вредны для практики социальной жизни, а иногда губительны для тех социальных систем, естественное функционирование которых нарушено непродуманным вмешательством экспериментатора. Делать эксперимент следует не всегда, когда хочется, а лишь тогда, когда  есть уверенность, что его позитивный эффект превысит негативный, когда  он тщательно спланирован и до мельчайших подробностей продуман. В  большинстве случаев к нему нельзя приступать без получения согласия тех людей, на которых он окажет непосредственное влияние.

Журналист может провести эксперимент на себе, внедряясь в  нужную социальную группу, стать подставной фигурой. При этом он не только создает  ситуацию, но и стремится привлечь к эксперименту всех интересующих его  лиц. Вот пример из редакционной практики. Корреспондент «Общей газеты» Наталья

Лескова решила выяснить, что  предлагается на рынке антиалкогольных  услуг и во что они обходятся. Свой эксперимент она начала с  традиционного «Кода

Довженко». Со слезой в голосе Н.Лескова поведала врачу одного из лечебных центров о некоей запойной «подруге»- здесь журналистка использовала искусственный импульс. И тут  же получила реакцию: «Она сейчас в  запое?»- спросил телефонный собеседник. На утвердительный ответ собеседник предоставил весь перечень антиалкогольных  услуг с подробным указанием  цен.

Эксперимент повторился еще  на нескольких клиниках. В результате опыта журналистка выяснила что, не смотря на дороговизну - эффективных  методов лечения алкоголизма  нет. «Главное - напугать до смерти»,- признался  один врач1.

 

В методологическом отношении  социологический эксперимент базируется на концепции социального детерминизма. В соответствии с ней журналист, взявший на вооружение данный метод, должен, прежде всего, выделить значимые детерминирующие и детерминируемые  факторы изучаемого явления. Эти  факторы

(их называют переменными)  представляют собой категории  экспериментального анализа, а  потому должны быть системно  представлены в исследовательской  программе. В системе переменных  вычленяется экспериментальный  фактор, иначе обозначаемый независимой  переменной. Он характеризуется  тремя признаками.

Во-первых, экспериментальный  фактор определяется журналистом непроизвольно, а в полном соответствии с исследовательской  программой, в том числе, гипотезой, выносимой на экспериментальную  проверку. Во-вторых, независимая переменная должна быть управляемой экспериментатором (только от него должны зависеть направление  и интенсивность действия этой переменной). В-третьих, направление и интенсивность  ее действия должны поддаваться контролю экспериментатора и социологическим  замерам.

 

Объектом социологического эксперимента может быть отдельная  личность, любая (как в количественном, так и в качественном отношении) группа людей, социальный институт, все  общество. Естественно, что объект конкретного  эксперимента должен соответствовать  объекту того исследования, частью которого этот эксперимент выступает. Объект эксперимента конкретизируется понятиями "экспериментальная группа" и "контрольная группа". В первом случае подразумевается та группа, на которую непосредственно воздействуют независимой переменной (экспериментальным  фактором). Во втором – аналогичная  экспериментальной (по определенным исследователем параметрам) группа, которая не претерпевает воздействия экспериментального фактора.

Сопоставление характеристик  этих двух групп до и после эксперимента позволяет глубже оценить следствия  экспериментального фактора и обеспечивает чистоту эксперимента, так как создает возможность для обнаружения действенности факторов, случайных для данного эксперимента.

 

Осмысливая экспериментальный  метод, важно учесть, что конкретные определения его объекта, предмета, категорий анализа (системы переменных), экспериментальной ситуации (места, времени и других условий эксперимента) зависят от содержания общей исследовательской  программы. Если эксперимент играет роль дополнительного метода в исследовании (а основным, скажем, выступает анкетирование), то наряду с общей программой исследования разрабатывается специальная программа  эксперимента. При этом последняя  исходит из первой, конкретизируя  все компоненты ее теоретико- методологической части. Если же эксперимент используется в качестве единственного метода, что бывает крайне редко, то его программа  совпадает с общей программой исследования. Чаще встречается третий вариант, когда эксперимент применяется  в качестве одного из основных методов (в сочетании либо с наблюдением, либо каким-либо опросом). В таком  случае, как правило, специальной  программой эксперимента не делают. Вместо нее в общей исследовательской  программе особо выделяется та гипотеза, которая будет проверяться экспериментальным  путем, и описываются процедуры  ее проверки.

 

Качество экспериментального метода во многом зависит от контрольных  процедур, четкости регистрации переменных и их состояний, а также поддержания  заданных условий эксперимента. Отсюда вытекает повышенная требовательность к инструментам его организации, проведения и обработки полученных данных.

 

Отличительной особенностью всех инструментов экспериментального метода, в том числе инструкции наблюдателям, является их доминирующая ориентированность на проблему обеспечения  чистоты эксперимента. Основная трудность  разработки документов данного метода заключена в сложности, порой  невозможности пилотажа. В связи  с этим возрастает значимость их апробации  иными способами (консультации коллег, заимствование их опыта, мозговая атака, фокус-групповое обсуждение и т.п.).

 

Главным результатирующим документом характеризуемого метода здесь выступает  протокол эксперимента, в котором  должны быть отражены такие позиции  как: Наименование темы эксперимента, точное время и место его проведения, четкая формулировка проверяемой гипотезы, содержание экспериментального фактора, характеристика зависимых переменных и их индикаторов, сущностное описание экспериментальной группы, характеристика контрольной группы и принципов  ее отбора, описание экспериментальной  ситуации, характеристика условий эксперимента, ход эксперимента, т.е. обстановка.