Способы изучения аудитории в СМИ

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………..1-3

ГЛАВА 1 Количественные методы изучения аудитории …………4-10

ГЛАВА 2. Качественные методы изучения аудитории …………..11-15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………16

Приложение 1………………………………………………………...17-20

Список использованной литературы ………………………………21-23

 

 

Введение

 

Современные российские средства массовой информации и СМИ как  никогда ранее нуждаются в  объективных и систематических  исследованиях на различных уровнях: федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе  зарубежных исследователей.

 

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили  против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни  России и СНГ. Создался новый тип  СМИ переходного общества, который  до сих пор мало изучен.

 

За последнее десятилетие  значительно изменилась направленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода  были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно- политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской  деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки 1990-х годов усилился интерес к  социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.

Традиционным направлением социологических исследований для  большинства исследовательских  центров СМИ Российской Федерации  является исследование свободы слова  и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ  потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой типологии  СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование текстов прессы, телевизионных и  радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым технологиям  и их внедрение в деятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских  интересов, тенденций развития.

Достоверность фактов и выводов, полученных исследователем, зависит  от того, каким способом последний  пришел к данным фактам и выводам, т. е. от использованного им метода. В повседневной жизни мы также  описываем факты, оцениваем их правдоподобие, выводим гипотетические закономерности или опровергаем выводы других людей. Однако в науке все эти повседневные методы получения нового знания подвергаются куда более тщательной разработке. В повседневной жизни, например, мы, легко используем понятия

«всегда», «никогда» или  «очень часто», но такого рода оценки остаются субъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, кто оценивает и какие  события подвергаются оценке. Частота  «один случай из двадцати» будет  оцениваться как «очень часто», если речь идет о неудачных исходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент), и как «почти никогда», если эта частота соответствует шансам конкретного абитуриента поступить в университет. Чтобы сделать такого рода оценки более сравнимыми и объективными, в науке используются статистические критерии и методы статистического оценивания, позволяющие судить о вероятности реализации определенного события, о сугубо случайном или, наоборот, закономерном характере полученного результата.

 

Современная наука — это  коллективное предприятие, требующее  к тому же немалых затрат. В силу этих обстоятельств, а также в  силу присущих человеку стремления к  истине и способности к критической  оценке существующих точек зрения проблема научного метода, позволяющего получить достоверные и надежные результаты и на их основе прийти к объективным  и хорошо обоснованным выводам, неизменно  пользуется вниманием ученых.

Сегодня журналисты все чаще используют в своей работе качественные и количественные методы изучения аудитории. Это в свою очередь требует  от них овладения техникой социологических  измерений. Но не все журналисты, к  сожалению, способны правильно использовать эти методы в своей работе. Выше изложенное свидетельствует об актуальности темы .

«Специфика изучения аудитории  прессы».

Выбор темы определяется интересом  к развитию и внедрению самых  современных методов изучения аудитории.

 

Глава I

Количественные социологические  методы

Становление информационного  рынка, который в России образовался  примерно к 90-му году, изменило подоплеку  интереса СМИ к своей аудитории.

Измерение аудитории –  это исследования, обеспечивающее получение  статистических оценок телеаудитории и читателей по фактическим замерам для определенного календарного периода.

 

На практике измерение  аудитории осуществляется тем или  иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению  в целом или к определенной группе людей для получения как  фактической информации

(смотрел, не смотрел,  читал, не читал и.т.д.), так и  субъективной – мнений, оценок, предпочтений  и др.

 

Лица, отобранные специальным  образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку  опроса. Выборка формируется таким  образом, чтобы она полностью  репрезентировала

(представляла) структуру  генеральной совокупности. Генеральная  совокупность

– это та группа населения, из которой производится выборка  респондентов для исследования. В  зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население  всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка  репрезентирует генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет  достаточный объем), то полученные в  результате исследований данные позволяют  судить о генеральной совокупности в целом.

 

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует  отбирать из базы данных, имеющей достаточный  охват, точность и актуальность. Случайная  выборка подразумевает, что все  респондента имеют равную вероятность  быть отобранными.

 

Получить оценки охвата и  частоты контакты для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно  при помощи панельных исследований.

 

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг  – это место изучаемого объекта  в ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

 

Нередко журналисты прибегают  к так называемому прессовому опросу, когда в газете, или журнале  публикуется анкета с просьбой к  читателям ответить на ее вопросы. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью  их участия в опросе.

 

Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие  показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности  применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочных  вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц. Обязательные требования к методу-это предварительная  апробация

(пилотаж) среди всех  качественно различных групп  читателей данной прессы, предельная  простота формулировок вопросов  и инструкции к заполнению, использование  разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры  анкеты), повторная перепечатка анкеты  в той же газете через неделю-полторы  после первой публикации, оглашение  результатов опроса на страницах  этого же издания.

 

Поскольку каждая газета имеет  своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем материального  достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного  мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность  и потребность одновременности  проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в газетах  различных направлений. Нарушение  этого принципа (к сожалению, оно  в современных российских условиях встречается не в порядке досадного  исключения, а, как правило) ведет  не к познанию истинного общественного  мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.

 

Другой разновидностью опроса является почтовый опрос - предполагающий «рассылку анкет (по специально подобранным  адресам) тем лицам, которые в  совокупности репрезентируют изучаемый объект».

 

К достоинствам метода относится  возможность получить ответы на вопросы  деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно добраться, иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом, экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).

 

Недостатки: низкий возврат  анкет, перекосы репрезентативности, неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности  опроса, усиливающее искажение ответов.

 

Обязательные требования данного метода это тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта  анкеты, обстоятельная инструкция к  ее заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого  конверта для возврата анкеты, напоминание  респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

К количественным методам  изучения аудитории относят способы  получения информации об изучаемом  объекте, которые позволяют выявить  его количественные характеристики. Речь идет, прежде всего, о контент-анализе, социометрии, совокупности опросных методов.

Опросы проводятся социологами  настолько часто, что кое-кто оценивает  их как главный и чуть ли не единственный метод эмпирической социологии.

Такая оценка ошибочна, как  минимум, в двух отношениях. Во-первых, в арсенале социологии имеется множество  неопросных методов. Во-вторых, этот способ не является только социологическим. В  последнее время он широко используется в политологических, журналистских, экономических, демографических, культурологических, психологических, правоведческих и  иных социальных исследованиях.

Основное предназначение социологических опросов – получение  информации о мнениях людей, их мотивах  и оценках социальных явлений, о  феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и  феномены выступают свойствами изучаемых  социологией объектов, постольку  опросы дают о них необходимую  информацию Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет  достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному  наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может  стать главным методом сбора  информации, но обязательно дополняемым  другими исследовательскими методиками.

 

К сожалению, в социологии журналистики нередко встречаются  попытки использовать опросы в качестве главного метода получения эмпирических данных тогда, когда изучаемое явление  лучше изучать другими способами.

Такие попытки объясняются  тем, что начинающим исследователям опросные методы кажутся наиболее легкими  и удобными, применимыми во всех случаях.

 

Не стоит думать, что  исследовательские возможность  опросов безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно  сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.

Наибольший исследовательский  эффект опросы дают лишь в сочетании  либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими  методами.

 

Общие правила социологических  опросов по-разному модифицируются в их конкретных разновидностях.

 

К числу наиболее распространенных количественных методов относится  контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора  количественных данных об изучаемом  явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при  этом понимается не только официальный  текст (типа инструкции или правового  закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу  подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные  выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и  официальные документы. В журналистике он применяется для самонаблюдения в редакционном коллективе. Например, для изучения содержания публикаций читательской почты, или звонков  в студию и подготовки материалов на основе большого массива документов.

 

Этот метод используется социологами уже более ста  лет. С его помощью изучалась  религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности  политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской  пропаганды, определялись особенности  суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека  передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители  социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.