Соціально-етнічні процеси в сучасній Україні. Національна політика. 2. Політична соціологія та політичний маркетинг

— реалізація (“продаж”) створеного іміджу через засоби масової інформації”.

Основні образи, які намагаються  створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, — “людина з народу” та “справжній лідер”, “гарний сім´янин”, “культурна людина”. Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій  населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь  одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними  з яких є функціональний, контекстний  і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації  про себе. Здебільшого він є  позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб´єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний  е ідеалом, до якого прагне наблизитися  суб´єкт політики. Негативний є варіантом  свідомо створюваного опонентами своєрідного  “антиіміджу”. Множинний створюють  під час об´єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій  у передвиборний блок чи політичне  об´єднання.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні  верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик  може мати неоднаковий імідж серед  виборців та колег-депутатів, може користуватися  популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у  середовищі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий  спосіб формування іміджу полягає в  порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен  політик, політична організація  прагнуть переконати громадян у володінні  якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть  цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда  намагаються “втлумачити” в суспільну  свідомість. Адже в разі з´ясування невідповідності особистих якостей  реального політика уявленням про  нього, що вдалося сформувати через  засоби масової інформації, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно  важко.

Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки  специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних  чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологічних наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних  світу мистецтва.

Для висвітлення взаємозв’язку  предметів соціології й політичного маркетингу треба визначити основні етапи здійснення маркетингової

діяльності в сфері  політики. Умовно можна вирізнити  шість основних

етапів, складових процесу  політичного маркетингу, на кожному  з яких у

ньому з певною мірою інтенсивності  беруть участь представники

різноманітних галузей знань  — соціологи, політологи, психологи,

піарники, безпосередньо  самі політики (кажучи про роль соціології у

процесі реалізації політичного  маркетингу, виходимо з того, що останній

являє собою певну сучасну  міждисциплінарну царину практичного  докладання знань низки наук). Отже, такі основні етапи реалізації політичного маркетингу:

 

А. Дослідження політичного  ринку (переважно — соціологи).

 

Б. Формування й забезпечення функціонування політичної маркетингової

інформаційної системи (соціологи, політологи).

 

В. Оцінювання становища  політичного ринку й прогнозування  його розвитку

(соціологи, політологи, політики).

 

Г. Розроблення політичних проектів, технологій, програм тощо (піарники,

політологи, психологи, соціологи).

 

Д. Політичний паблик рілейшенз (піарники, політики).

 

Е. Управління політичним маркетингом  — безпосередня діяльність з

реалізації технологій, проектів тощо (піарники, політики, політологи,

соціологи, зокрема ті, хто  відстежує перебіг політичних процесів).

 

Можна сперечатися стосовно тих чи тих операцій маркетингу та значущості

в їх реалізації соціологів. Проте цілком очевидно, що, з одного боку,

саме соціології належить доволі значна кількість операцій, здійснюваних

у межах політичного маркетингу, з іншого — саме зусилля соціологів у цій

справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції  — у

вивченні ринку і потреб споживачів із метою подальшого задоволення  їх). Одним із важливих висновків стосовно специфіки політичного маркетингу та

ролі соціологів у реалізації маркетингової концепції у сфері  політики є

те, що участь соціологів відкриває  перед ними дуже широке поле

практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як

ринок, то до сфери уваги  дослідників потрапляє величезна  кількість

 

суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо),

його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка,

читацький загал газет  і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що

функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел,  ідей та

ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів).

 

Таким чином, царина, предмет  досліджень у межах політичного  маркетингу —

не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців

практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема,

організація масових політичних та освітніх кампаній; організація 

пропагандистської роботи;  організація  процесів  лобіювання;

підготовка й реалізація   різноманітних   спецпроектів;   робота   із 

політичними   партіями   і   громадськими організаціями  та багато чого

іншого, чим сьогодні мимохідь займаються українські соціологи.

 

Кажучи про участь соціологів у виборчих кампаніях, найчастіше зводять

їхню мотивацію суто до заробляння грошей. При цьому нерідко  між рядків

звучить певний "радянський" підтекст: мовляв, погано це — займатися

заробітчанством, краще працювати  на громадських засадах або займатися

суто теоретичними пошуками. Звісно, за умов ринкової економіки  таке

ставлення до роботи представників  науки, яка задекларувала свій

прикладний характер, не витримує жодної критики. Інша річ —  що вважати

чесним "соціологічним" заробітком, а що заробітком піарівським, який

нерідко балансує "на межі фолу" з огляду на дотримання законодавчих норм

і вимог етики (про це ми скажемо далі).

 

Існують, інші мотиви активної участі соціологів у виборчих кампаніях.

Перший із них — затребуваність спеціаліста-соціолога з боку політичних

партій і кандидатів. Справжньою піснею лунають запрошення соціологам,

коли політик говорить: "Без Вас, Ваших досліджень ми практично не можемо

ефективно організувати виборчу  кампанію!". І це правда: як розробити

нормальну виборчу програму, не опитавши населення округу? Як працювати

над іміджем, якщо не знаєш, якому депутатові або якій партії населення

віддає перевагу? Як визначити  необхідність подальшої участі в  кампанії,

не діставши від соціологів прогнозу щодо шансів кандидатів? Де, в  яких

ситуаціях соціолог може відчути  таку свою причетність до розв'язання

практичних проблем, коли до його думки прислухаються по-справжньому,

реально враховуючи й утілюючи в життя його рекомендації? Саме в таких

ситуаціях соціолог повною мірою розуміє, про що йдеться, коли твердять

про практичну функцію  соціології.

 

Ще один важливий мотив, який зумовлює активну участь соціологів у

виборчих кампаніях, —  бажання реально довести компетентність соціолога й ня реально довести компетентність соціолога й

соціологічної організації, обгрунтувати надійність і практичну

корисність її діяльності (зокрема в аспекті завоювання доброї ділової

репутації, отримання всіляких замовлень від органів державного

управління, підприємців  тощо). Специфіка виборів є такою, що надійність

і репрезентативність організації  аналогічного опитування громадської

думки негайно дістає (або  не дістає) підтвердження під час  підбиття

підсумків виборів. І тоді стає очевидним: чи справді цій службі,

соціологам, котрі її презентують, можна довіряти, звертаючись за

надійною інформацією  до їхніх досліджень. Звісно, у цьому  випадку

йдеться не про "голі" рейтинги, а про побудовані на підставі їх

прогнози.

 

Одною найнагальніших наразі проблем, що викликає не лише постійні

суперечки, а нерідко ще й необгрунтовані обвинувачення  на адресу

соціології та соціологів. Мова йде про взаємозв'язок діяльності

соціологів і піарників. Проблема саме в цьому, позаяк соціологію як

науку, що вивчає громадську думку в процесі виборчих кампаній, із

піаром, головна мета якого  — керування громадською думкою, а нерідко

маніпулювання нею, може ототожнювати або зовсім темна, або несумлінна

людина (на жаль, цим вирізняються не тільки неосвічені люди, а й

політики високого рангу).

 

Функція соціолога в процесі  організації виборчої кампанії: вимірювати

певні рівні громадської  думки й надавати відповідні результати у

виборчий штаб партії або  кандидата. До речі, саме тому заробітки

соціологів на виборах  геть зовсім незіставні із заробітками

політтехнологів та інших  піарників. Переважна більшість  українських

соціологів сьогодення під  час виборчих кампаній займаються саме

дослідженнями (особливо з  огляду на те, що як політтехнологи в  найбільш

оплачуваних кампаніях і  досі беруть участь російські фахівці).

 

А от проблема "соціолог або  піарник" насправді актуальна. Річ  у тому, що

деякі українські соціологи  неначе продовжують свою участь у  виборчих

кампаніях уже як фахівці, які розробляють і впроваджують конкретні

виборчі технології. Інакше кажучи, виступають тепер як піарники. Адже

навіть використання опитувань  із застосуванням методики "push polls"

(тобто "підштовхувального" опитування) — це вже не соціологія, а

справжнісінький піар, що має  на меті вплив на виборця.

 

Яким чином "боротися" проти участі соціологів у виборчих кампаніях на

засадах піарників? Чи потрібно заради цього мобілізовувати соціологічну

спільноту й Соціологічну асоціацію України? У цьому немає  жодної

потреби, бо й самі соціологи, котрі займаються цим, в аналогічних

ситуаціях називають себе "політтехнологами" (як уже зазначалося,

останнім сплачують, як мінімум, на порядок більше). Що ж до самої

можливості  участі соціологів у такій ролі у виборчій кампанії, то це

їхнє право. Соціологи  не  "ганьблять психологію як науку, бо

спеціалісти-психологи використовують відповідні методи й засоби під час

тренінгів кандидатів, а  філологію — за те, що її представники навчають

кандидатів правильно (та ще й державною мовою) виступати  перед

виборцями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Література

1.  Василевська Т. Етичні виміри етнополітики: державно-управлінський аспект / Т. Василевська... — С. 63

2.  АнтонюкО. В. Малий етнополітичний словник [Текст] / О. В. Антонюк, В. І. Волобуєв, М. Ф. Головатий. — К.: [б. в.], 2005. — 188 с.

3. http://www.big-lib.com/book/8_Sociologiya_Zagalnii_kyrs/

4. Бурдье П. Социология политики. - М, 1993.

5. Дилигенский Г. Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях //Полис. - 2000. - №2.

6. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели,технологии. - М., 1998.

7. Політичний маркетинг та електоральні технології. - К., 2002.

8. Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. - 2000. - №2.