Семья в рекламе

Все это  беспринципная спекуляция на чувствах людей и их доверчивости.

2.1 Образ  женщины-матери в рекламе как  символ заботливости 

Визуальные  образы имеют огромное значение в  рекламной коммуникации. Основная задача рекламы - создание образа, через который  она повлияет на зрителя, поможет  запомнить товар и понять его  концепцию. 

Одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала  женщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют  дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. 

Женщина в рекламе появляется в исключительно  стереотипных, "естественных" для  нее условиях, при "естественных" занятиях. К сожалению, наша реклама  по-прежнему репрезентирует исключительно  патриархальную картину мира. 

Реклама, при женской и мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические  образы, а также различные стереотипные (гендерные) роли. В "мужской" рекламе  товаров для семьи (реклама бытовой  техники, автомобиль и пр.) нередко  используется образ молодой мамы или заботливой жены. Для "женской" рекламы это (товары по уходу за домом, продукты питания, средства гигиены) - аккуратный, надежный, решительный мужчина. В "мужской" рекламе женщина-домохозяйка нуждается в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин. Иной женский образ, встречающийся в "мужской" рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера, держит на его груди руку. 

Нас будет  интересовать образ женщины-матери, поскольку этот образ очень распространен  и можно проанализировать его вариации. 

В самых  первых рекламных роликах российские женщины неизменно изображались в активной роли: именно они решали, что надо купить для семьи, громко заявляли свое мнение, часто обрывая  мужчин на полуслове. Такая трактовка  женской роли имеет под собой  основания: советская женщина действительно  проявляла большую активность, как  на производстве, так и в семье. 

Сегодня женщина в рекламе стала более  женственной, она похорошела, но, тем  не менее, все так же решительна. В последнее пятнадцатилетие  у женщины появились новые  возможности, за время "перестройки" она научилась зарабатывать, выстраивать  карьеру. По данным исследований "Synovate Россия" можно составить портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированна на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная. В современной России женщина может выбрать себе наиболее комфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями, притязаниями и т.п. Однако семья все равно занимает важнейшее место в жизни женщины. 

До сегодняшнего момента существует тенденция в  рекламе продуктов питания и  средств гигиены изображать матерей. По сути, матерей-одиночек. Это связано  с тем, что традиционно женщина  занимается воспитанием детей и  ведением домашнего хозяйством, инициирует благоустройство быта. Наиболее значительная часть рекламного контента представлена "матерями-одиночками" с одним ребенком - 47%, а также с двумя детьми - 22,2%. По данным, которыми располагает исследовательская компания "Synovate Россия", 27% рекламных сюжетов построено на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции встречается в 12% роликов[2]. 

Довольно  распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь  этого персонажа направлена на "семейное благополучие", сохранение уюта в  доме, заботу о здоровье близких  людей. Она все знает и все  умеет, в ее доме царит идеальная  чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина  прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине  обещают, что с приобретением  данного средства в семье установятся  любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят  и оценят ее усилия. В такой рекламе  она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю  оценку. Она действует так, поскольку  стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским  ролям, и, что более важно, стремится  своими действиями заслужить одобрение  и похвалу со стороны мужчины - главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей. 

Сегодня чаще стали появляться ролики, где  изображается отец с ребенком - мужчина  держит на руках младенца, играет с  ребенком или просто гуляет, тренируется  с ним. Это довольно новая, "не обкатанная" идея (встречается в 10,4% рекламных сюжетов), это даст такой рекламе шанс быть запомненной. Многим, наверняка, запомнилась реклама  автомобиля, когда слепленного дочерью  снеговика отец бережно и быстро перевозит куда-то за город, чтобы  тот не растаял. Отцы очень любят  своих детей, но иногда не знают, чем  именно с ними заняться. Поэтому  реклама, взявшая на "главную роль" отца, убивает два зайца: учит отцов "приемам воспитания" и получает одобрение со стороны женщин. Благодаря  репрезентации семьи в рекламе  конструируются отдельные персонажи-члены  семьи, копируются типы поведения героев из рекламы. 

Вот совсем "свежий" пример: в телерекламе  сын спрашивает у отца, почему его  кашель так быстро прошел. На что  тот отвечает, что помог "Лазолван", и мальчик тут же сочиняет: "Жить без кашля лучше вам - принимайте "Лазолван". Здесь сын проявляет заботу к отцу, смоделирована ситуация беседы родных людей, не безразличных друг другу. Хотя трудно себе представить, что десятилетний в реальной жизни вообще мальчик заметит простуду отца. Это, скорее, опять же "идеальная" ситуация. 

Женщины являются героинями большинства  рекламных роликов, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама воздействует на женщин разными  способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством, что  отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке. 

Реклама, ориентированная на женщин, предлагает косметику, одежду, мебель, аксессуары, предметы домашнего обихода (стиральные машины, кухонные комбайны, холодильники и т.д.), продукты питания, отдых, лечение. Вся она основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции. 

И тут  ей на помощь приходит современный "Мойдодыр" - какое-нибудь новое сверхэффективное средство для отбеливания и отстирывания белья и - о, чудо: белье как новое. Доволен муж, смеются дети, а значит, счастлива она, хранительница очага. Еще она бывает счастлива, когда ей удается накормить семью бульоном из кубиков, супом из пакетиков и прочей сомнительной химией, которой хорошая хозяйка сроду не будет травить любимое семейство. 

После сытного обеда раковина набита грязной  посудой. Но не успевает тень заботы омрачить ее счастливое лицо, как подруга (свекровь, мама) рекомендует чудное средство для мытья посуды. И вот уже  лицо нашей хозяйки светится, как  прежде. Осталось отмыть унитаз, раковину, плиту, протереть кафель - и к приходу  семьи квартира сияет чистотой, а  мать и жена просто сияет. Нужно заметить, что муж и дети редко принимают  участие в заботах матери, а  она даже не демонстрирует усталость  или раздражение. Вспоминается сразу Мария Шукшина, сыновья которой в рекламе помогают ей по дому. Хороший пример для подрастающего поколения, - и матери-телезрительницы автоматически становятся поклонницами рекламируемого средства для уборки "АОС". 

По выходным, когда дети еще спят, женщина встает раньше всех, чтобы приготовить своим  любимым домочадцам вкусный завтрак. Исходя из этих соображений, вся реклама  в утро выходного дня адресована именно женщине-хозяйке, женщине-матери. Для многих примером идеальной женщины - женщины, которая успешна в делах  и семейной жизни - на протяжении нескольких лет является Юлия Высоцкая с ее авторской программой "Едим дома". Аудитория осведомлена о напряженных  съемочных буднях актрисы, о том, что у нее двое детей и талантливейший муж-режиссер, но всегда восхищаются  живостью и харизмой этой хрупкой  женщины, умудряющейся сохранить оптимизм и такую работоспособность. Таким  образом, семейные ценности этой знаменитой семьи становятся хорошей пропагандой  благополучной семьи и благодатной  почвой для рекламирования товаров  для дома, в частности для приготовления  пищи. Пища непременно получится такой  же вкусной, как это делает автор  этой программы. 

Однако  существует проблема. Реклама создает  образ женщины, который стал слишком  концентрированным и уже плохо  соотносится с реальностью. Женщина  в рекламе вечно озабочена  тем, как отстирать пятна на майках и колготках детей, залитые красным  вином скатерти и загрязненные манжеты  мужниной рубашки (при этом совершенно невозможно понять, почему она не посоветует неряхе-мужу не занашивать белые рубашки до черноты, а менять их ежедневно или носить цветные). 

"О  чем думает женщина на работе?" - задались как-то вопросом авторы  ролика, рекламировавшего чудо-освежитель  для белья. Перед глазами героини,  сидящей за рабочим столом, проплывают  горы непоглаженного белья, грязные рубашки мужа и свитер дочери, который колется и натирает ее нежную кожу. Но есть, есть выход из тяжелого положения - новый кондиционер для белья. Вот только бы поскорее закончился рабочий день - и вперед! К корыту! Вот о чем думает нормальная женщина на работе, где она не трудится, а отбывает постылую барщину. Активистки ряда женских организаций, обратившиеся в комиссию по этике, усмотрели в этом рекламном произведении явные признаки сексизма - то есть дискриминации по признаку пола. 

Представители Федеральной антимонопольной службы признают подобные ролики именно дискриминационными по отношению к женщине, а данный ролик рекомендовали изъять из зрительского потребления. Правда, взгляды на "женский" вопрос в последнее десятилетие  стремительно меняются. Под влиянием гендерной критики средств массовой коммуникации в последнее десятилетие  на Западе уже не так просто встретить  откровенно "сексистскую" рекламу. 

Создатели телерекламы не устают штамповать образ "заботливой домохозяйки", умеющей  накормить многочисленное семейство  буквально одним бульонным кубиком. Но надо отметить, что у креаторов непростая задача: они должны ориентироваться, с одной стороны, на работающую женщину, с другой - помнить и о ее мечте: иметь семью и сильное мужское плечо[3]. 

В семье  все нуждаются в заботе: дети, престарелые родители, супруг. А  где же женщина? Чаще всего, как и  в жизни, именно ей приходится обо  всех заботиться. В рекламе можно  проследить весь жизненный цикл "забот" женщины: от рождения ребенка до того момента, когда дети уже выросли  и до времени, когда нужно заботиться о родителях (рис.7, рис.8, рис.11). Помимо всего прочего женщина должна заботиться и о бытовой технике - рис.13. 

Однако  ж цель телевизионной рекламы  не только и не столько в том, чтобы  творить мифы и создавать образы. Цель рекламы - убедить зрителя пойти  в магазин и купить именно этот продукт. 

В рекламе, предназначенной для женщин, преобладает  апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная  характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, желанной для каждой женщины, - залитый солнцем  пляж, спокойное море, изображение  природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня  и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких  тонов над темными. Если в женской  рекламе рекламируется конкретный продукт, то обязательно присутствует его фотография и описывается  его польза для женщины. 

Глава 3. Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности 

Психологи утверждают, что люди запрограммированы  стремиться к положительным эмоциям  и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться[4]. 

В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации  телерекламы провел отслеживающий  эксперимент (SPOT), чтобы "протестировать" телерекламу на эффективность. Для  этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок  с привлечением 50 респондентов. В  эксперименте измерялось большое количество пунктов, включая "запоминание рекламы" и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная  реклама эффективна, а привлекательность  объявлений влияет на намерение сделать  покупку. Влияние рекламы на запоминание  рекламного обращения варьируется  между 1 и 17% на 100 пунктов. Влияние рекламы  на намерение потребителя купить товар варьируется от 0,5 до 24% на 100 пунктов. Степень, до которой респондентам "нравилась" реклама, объясняет  до 40% колебания эффективности. Однако рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались только в трех процентах  случаев. Реклама, которая умеренно нравилась респондентам, оказала 10% влияния на запоминание, а явно нравящиеся ролики - в среднем на 33%[5].