Семья в рекламе

Реклама опирается на культурные ценности, основные среди которых витальные, экзистенциональные, утилитарные, прецедентные, социальные и этические. К витальным  ценностям относятся здоровье, молодость, стройность, природная естественность, безопасность. Среди экзистенциональных ценностей находятся эффективность, качество, экономия времени и денег, ориентация на мировые стандарты, современность. Утилитарными ценностями являются деньги, безопасность, успех в бизнесе, удача, престиж, мода, развлечение. Прецедентные ценности - это имена известных  людей, отрывки из художественных произведений, названия художественных фильмов, названия и тексты песен. К социальным ценностям  были отнесены женская эмансипация, индивидуальность, семья, друзья, родственники. Среди этических ценностей находятся  уважение и любовь, забота и доброжелательность. 

Витальные ценности можно понимать в двух аспектах. С одной стороны как жизненные  ценности - ценность жизни, ее смысла, сущность жизни, метафизичность жизни. С другой стороны как жизненно важные ценности - ценность сохранения жизни, ценность выживания, ценность безопасности, ценность здоровья. Под витальными ценностями в исследовании понимаются ценности ради выживания, как их называет А. Маслоу, здорово-регрессивные ценности, такие как ценность самой жизни, ценность здоровья, ценность безопасности, ценность благосостояния и т.п. 

По данным опроса ВЦИОМ, на вопрос "Что для  вас самая главная ценность?" более половины опрошенных россиян  отвечает "жить в достатке". Но 40% хотят иметь хорошую семью, еще 40% - воспитать детей. Высокооплачиваемая работа занимает место после стремления к благополучию семьи. Семья и дети находятся вверху списка жизненных целей и у мужчин, и у женщин. Так, в 18-24 года важнее иметь хорошую семью (после хорошего достатка), в 35-44 года - воспитать хороших детей, в 45-59 лет к семейным ценностям добавляется стремление жить в согласии с самим собой. 

Отечественные исследователи все чаще отмечают, что витальные ценности превалируют  в иерархии ценностей современного человека. Вместе с тем, например, официальная  статистика Министерства здравоохранения  Российской Федерации свидетельствует  о возросшей смертности населения, в том числе в результате болезней, которых можно было бы избежать при  соблюдении здорового образа жизни: несчастные случаи, отравления и травмы, инфекционные заболевания, заболевания, передаваемые половым путем, алкоголизм и наркомания. 

Витальное поведение (соблюдение витальных ценностей) заключается в образе жизни человека, проявляющего заботу о своем здоровье, направленное на сохранение жизни, в  частности, на сохранение здоровья. Человек  часто задумывается о необходимости "поправить здоровье", наконец-то заняться спортом, начать правильно  питаться и пр. Реклама использует эти стремления человека в своих  корыстных целях и предлагает человеку с минимальными усилиями создать  иллюзию заботы о своем здоровье. Например, какой-нибудь йогурт с пресловутыми бифидобактериями (на самом деле это не решит всех проблем человека) могут помочь человеку хоть на какое-то время гордиться своими хотя бы наносными успехами в области заботы о здоровье. Или, например, приобретение для детей модной одежды или игрушки поможет улучшить отношения между родителями и детьми. Это можно рассматривать либо как создание новых ценностей, либо как подмену ценностей. Ведь реклама предлагает человеку как бы снять ответственность за свое здоровье, за отношения в семье - эти витальные ценности неадекватно подменяется потреблением рекламируемого товара. В сознании человека еще нет соответствия между процессом - здоровым образом жизни, постоянным общением с детьми и результатом - здоровьем и взаимопониманием в семье. Тут появляется парадокс между поведением человека и витальными ценностями. В итоге получается, что, вообще говоря, поведение человека вовсе не является витальным. Он ценит своё здоровье, но не ведёт здоровый образ жизни. Ценит свою семью, но посвящает ей крайне мало времени. 

С другой стороны, реклама может помочь человеку сформировать его витальные ценности и скорректировать его витальное  поведение. 

Отечественные и зарубежные исследователи попытались объяснить причины рассогласования  вербального и реального поведения  современного человека. Так, например, В.Г. Асеев полагает, что для человека может быть значим и желателен результат при неприятном и нежелательном процессе. Так, здоровье для человека выступает в качестве значимого и желательного результата, а здоровый образ жизни - в качестве неприятного и нежелательного процесса. 

Из вышеизложенного  видно, что реклама товаров для  семьи опирается на базовые человеческие ценности, которые не появились пять минут назад, а сопутствовали  человечеству многие столетия. Реклама  может создать иллюзию того, что при приобретении и использовании рекламируемого товара человек реализует свои витальные потребности. 

Глава 2. Образ семьи в современной  российской рекламе 

В основной своей массе российская реклама  использует образ "среднестатистической", но сильно идеализированной российской семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, там всегда есть любящие  супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки  и дедушки, или романтические  влюбленные. Эти образы - завсегдатаи  в рекламе. Они апеллируют к положительным  стереотипам аудитории. Но нужно  согласиться, что не всегда внутрисемейные отношения такие уж безоблачные, как "утверждает" реклама. 

Семья - это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но всякая стремится  к идеальному ее состоянию: гармонии и счастью. Потому реклама переносит  стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который  в какой-то степени (и эта степень  будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье  героев данной семьи. 

Образ благополучной семьи вызывает положительные  эмоции у адресата рекламы: потому реклама чаще изображает улыбающихся и оптимистичных членов семьи, чем грустных и агрессивных. 

Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп  в различные условия. Человек  неосознанно идентифицирует себя с  персонажами рекламы, поэтому важно  уловить желания и ожидания целевой  аудитории. Женщина может рассматриваться  как "мать" или "жена", и эта  роль предписывает ей заботиться о  детях, муже, комфорте в доме, чистоте  кухни, сытости кота. Сама же женщина  хочет быстро приготовить вкусный  суп и сытно накормить семью (для этого реклама предлагает ей кубики "Магги", "Роллтон - рецепт вкусных блюд", майонез "Кальве"), успешно отмыть жир с посуды ("АОС" и пр), защитить своего ребенка от бактерий (мыло "Сэйфгарт"), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (для этого ей нужна стиральная машина "Индезит"). 

Мужчина интенсивно трудится и, кроме того, что отдыхает в компании друзей, думает о благополучии и комфорте семьи (реклама автомашин для  семьи). Мужчина хочет, чтобы о  нем заботились и давали ценные советы - вспомним рекламу средства по уходу  за обувью "Салютон": звенит звонок, муж просыпается, впопыхах собирается и, не позавтракав, плохо застегнув одежду, торопится в прихожую, чтобы почистить свою обувь. Хватается за детские тапочки, спутав их с щеткой для чистки обуви. И тут в дверях появляется спокойная жена со словами "Что ты делаешь?". Ситуация разрешается быстро благодаря собранности супруги и крему для обуви "Салютон", и муж убегает из дома. 

Маленький ребенок, как правило, выступает  в качестве объекта заботы и "контролера" естественности и натуральности  продуктов. В свою очередь, дети всегда хотят, чтобы им предоставили большую  свободу и право выбора, а также  потакали их капризам. "Бабушки и  дедушки" гарантируют преемственность  традиций, передачу опыта от поколения  к поколению, связь с неурбанистическим миром (реклама продуктов "Домик в деревне"); сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение. 

Реклама очень быстро реагирует на изменения  в жизни своей аудитории. "Максимально  быстро реклама отреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, еще  недавно господствовавший, по крайней  мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего - эгалитарность (равноправие) - стала доминантой в поведении россиянок"[1]. Например, на то, что женщина и мужчина имеют одинаковые права и ухаживают за общим домом сообща, помогая друг другу, и это им только в радость. В рекламе майонеза "Кальве" ухоженной хозяйке дома супруг помогает выбрать свежие продукты у прилавка. Это значит, что муж не отстраняется от домашних хлопот. Муж тут, спасибо рекламистам, не выглядит "подчиненным", а наоборот, его глаза горят участием. 

Сегодня ездить отдыхать за границу с семьей стало обычным явлением. И это  также отражается в рекламе. Например, в рекламе солнцезащитных средств. Или в рекламе витаминов "Кальцимин", который поможет отдыхающим "не бояться переломов": "Радоваться жизни, так всем вместе". Аналогичный прием перенесения витальных ценностей на товар обнаруживается в рекламе "Йодомарина", где радостные дети плещутся в море: "Пусть дети будут здоровы". Понятно, что родители хотят, чтобы их дети были здоровыми и счастливыми. Однако тут слегка смещаются понятия: здоровье детей зависит не только от рекламируемых витаминов, а радоваться жизни можно и не ломая ноги. 

Ценности  благополучной семьи, гармония взаимоотношений  с близкими людьми утверждается приобретением  новых товаров. Здесь действует  модель: "Купи и преодолей следующий  рубеж, купи и улучши себя и жизнь  своих близких". Чаще всего принцип  работы рекламы будет такой: "У  тебя есть семья, нуждающаяся в этой покупке. Позаботься о своих любимых". В образ благополучной семьи сегодня удобно "встроились" такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тариф сотовой связи "Семейный", тариф "Заботливый" со слоганом "Связь поколений" (ценность заботы о старших) и пр. Тут реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр. 

Не случайным  окажется вопрос об этичности эксплуатации образа семьи в рекламе. Другое дело, если товары действительно необходимы всякой семье, а не эксплуатируют  образ семьи, детей для вызова доверия у потребителей как, например, это делается в рекламе некоторых  банков. 

Бывают  случаи, когда реклама доходит  до крайности, профанируя высокие ценности, как, например, это сделано в телерекламе. "Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным  смыслом. Сын родился…" Эти слова  возражения не вызывают. Только произносятся они для того, чтобы крупным  планом продемонстрировать логотип  пива "Золотая бочка". 

Уже с  самого рождения российская телереклама  демонстрировала свои перлы. Вот пример рекламы, шедшей в 1991-1992 годах: молодой, фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: "А вот моя истинная любовь - Альфа банк!" И нам показывают эмблему этого банка. Можно удивляться не только откровенным сексизмом, но и тем, что в ней нашли отражение нравы новых русских. Это никак не соотносится с понятием порядочный семьянин, а, следовательно, и с благополучной семьей. 

Можно также вспомнить рекламные ролики акционерного общества "МММ". Интересно  то, что в этих рекламных клипах почти всегда действовали пары. Причем, если семейные отношения самых молодых (молодоженов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря "МММ" их финансовое положение, то по мере восхождения к финансовому успеху человека среднего возраста, Лени Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены, Нины, которая до момента покупки сапог на деньги от акций "МММ" относилась к нему явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который "может купить ей все, что она пожелает". Таким образом, результатом действия "МММ" объявлялась повсеместная семейная гармония. Мало того, акционерное общество в качестве поощрительного приза преподносило своим акционерам символ всего самого прекрасного, героиню любимого миллионами мексиканского телесериала, просто Марию, которая как бы санкционировала законность семейного счастья героев мыльной оперы рекламы "МММ". Именно у нее жена Лени Голубкова спрашивала совета, родить ли ей ребенка.