Реклама и средства массовой коммуникации

     В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

     Коммерческая  реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. К этой категории можно  отнести рекламы товаров массового  спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

     Некоммерческая  реклама служит совсем иным целям. Такая  реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

     С этой точки зрения можно выделить:

1. государственная реклама. Цель: развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;
2. социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);
3. политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества)¹¹.

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

     По  территории распространения реклама  может быть:

1. территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
2. региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
3. национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
4. международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
5. региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);
6. глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     По  составу целевой аудитории рекламу  можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

     Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

     По  способу (средству) передачи реклама  может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

     Классическая  форма рекламы – печатная –  на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

     Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

     По  способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

     Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

     В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую  и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

     По  методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.

     Прямая  реклама, или реклама прямого  действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон  такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

     Кроме того, реклама может быть безличной  и персонифицированной. В последнем  случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки  рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как  раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем  не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

     Наконец, реклама может быть платной и  бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

          2. Функции рекламы 

     2.1. Социальные функции  рекламы 

     Реклама как социальное явление выполняет  несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в  целом сразу по нескольким направлениям.

     1. Социализация. Это процесс внедрения  в сознание человека знаний  и представлений о существующих  как в обществе в целом, так  и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях  поведения. Можно сказать, что  реклама, адаптирует человека  к существующему социальному  миру, с ее помощью он включается  в общество¹².

     Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание  использовать эти возможности, а  также заставляет его действовать  в направлении удовлетворения этого  желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные  «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

     2. Содействие прогрессу. Реклама  внедряет в сознание человека  новые знания и представления  о новых способах совершенствования  своей жизни. Тем самым она  ускоряет внедрение технических  и нетехнических нововведений  в различные сферы социальной  практики. Делает это реклама  не только через предоставление  информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

     3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные  аудитории тексты, образы, модели  поведения, способствующие формированию  в обществе единых ценностей,  норм, стереотипов.

     Остановимся более подробно на влиянии рекламы  на стереотипизацию сознания. Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

     Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ  какого-либо объекта или явления  в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у  него в голове «картинку» этого объекта  – стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему  социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

     4. Воздействие на дифференциацию  общества. Общество представляет  собой сложную систему, состоящую  из различных больших и малых  социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп¹³.

     Вместе  с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления  тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для  той или иной части общества, в  том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

     5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует  более быстрой оборачиваемости  средств, росту прибыли на всех  этапах движения товара от  производителя к потребителю.  Реклама также обостряет конкуренцию,  заставляет производителей улучшать  качество товаров, модифицировать  их, снижать цены. От рекламы зависит  развитие некоторых отраслей  народного хозяйства – торговли  в первую очередь. За счет  платы за размещение рекламы  существуют средства массовой  информации – печать, радио, телевидение.  Общеизвестно, что выручка от  реализации тиража не покрывает  всех расходов на выпуск газеты  или журнала, а некабельные  электронные СМИ вообще не  взимают платы со зрителей  и слушателей. Предлагая привлекательные  модели перемен, реклама заставляет  работника стремиться к получению  больших возможностей внести  эти перемены в свою жизнь.  Он начинает добиваться улучшения  своего материального положения  через повышение своей квалификации, рост производительности труда  и т.д. Одновременно, реклама способствует  формированию так называемого  компетентного потребителя, т.е.  такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования  потребителя являются одним из  самых мощных стимулов развития  экономики.

     Однако  главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового  производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы  массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу  удорожают продукцию на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.