Реклама и средства массовой коммуникации

     Содержание: 

     Введение…………………………………………………………………….2

1. Понятие рекламы:
1. Реклама в средствах массовой коммуникации………………………5
2. Классификация рекламы……………………………………………..11
2. Функции рекламы:
1. Социальные функции…………………………………………………16
2. Маркетинговая функция……………………………………………...21

Заключение………………………………………………………………...22

Список  используемой литературы………………………………………24 

      Введение

     Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

     Принадлежность  рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые  выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

     В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие  на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как  один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление  через смысловую и оценочную  информацию.

     Процесс коммуникации реализует наиболее общие  задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы  оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные  технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества.

     Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

     Социологические исследования рекламы начались в  СССР в 70-е гг. 20 века и были связаны  в основном с изучением различных  аспектов воздействия на потребителя.

     Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова, С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

     В рамках экономического подхода рекламу  трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом  некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

     Цель  данной курсовой работы состоит в выявлении места рекламы в средствах массовой коммуникации.

     Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. дать определение понятию рекламы;
2. дать классификацию рекламы;
3. определить социальные функции рекламы;
4. определить маркетинговые функции рекламы.

  1. Понятие рекламы 

1. Реклама в средствах массовой коммуникации

     Понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

     Исследованиями в области рекламы занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". Приведём некоторые из них. 
         Авторы популярного учебника "Современная реклама" К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей". Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию. 
 
          Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы"¹. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель. 
 
          В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"². Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. "Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию"³. Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как "непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки"⁴.

     Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении. 
 
             Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как "тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара).⁵   

     Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это "платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)". В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации. 
 
           Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний"⁶. По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это "вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории"⁷. Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства. Основу этих свойств раскрывает О.А.Феофанов, отмечая, что реклама это "комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества"⁸ .  Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа работе "История рекламы" В.В.Ученовой и Н.В.Старых. "Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку" . 
 
          Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем".   По мнению Е.В.Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя".  
 
           Анализ приведенных выше определений показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат).

     Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, следует что, реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. 

     Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства  в условиях развития рыночных отношений  и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного  рекламного продукта.

     Реклама оказывает многоплановое влияние  на человека, его представления, поведения  и оценки. Ее воздействие может  носить как прямой, так и косвенный  характер. Реклама используется для  информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и  для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного  сознания. Опосредованный характер влияния  рекламы проявляется как через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом, так  и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

     Реклама воздействует на человека с древних  времен. Но свое предметное преимущество – многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств – носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

     Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

     Взаимодействие  общества и рекламы оказывается  двуединым процессом: общество развивает  и интенсифицирует рекламную  деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества.

     Аудитория рекламной коммуникации - «объект - субъектная» общность. С одной  стороны, аудитория рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное воздействие, с  другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю  – активному субъекту⁹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Классификация рекламы 

     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. 

     Товарная  реклама – это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

     Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется¹⁰.  

     Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

1. корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
2. внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
3. реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.