Общественное мнение и социальные сети

     Наряду  с рекрутингом и управлением персоналом, социальные сети открывают новые возможности в решении маркетинговых задач. CIO одной крупной компании, принимавшей участие в семинаре, привел пример инициирования в сети Facebook своего сайта для привлечения внимания к новому товару, выпущенному на рынок. Результаты превзошли все ожидания. PR-кампания подействовала мобилизующе на участников данной социальной сети, которые стали независимо друг от друга создавать свои собственные группы для обсуждения нового товара и вовлекать в проведение рекламной кампании своих друзей. Продажи товара, вопреки первоначальным прогнозам, динамично росли.

     Другой  ИТ-руководитель рассказал, как его  компания разработала собственную  версию микроблогингового сайта Twitter для размещения корпоративной информации и убедила сотрудников обмениваться там своими идеями. В связи с тем, что молодые сотрудники являются активными пользователями сети Twitter, их активность на корпоративном сайте превысила ожидания руководства компании, в результате задел новых идей стал быстро пополняться.

     Beyond.com, сеть, состоящая из более чем  15000 специализированных карьерных  сообществ, провела опрос среди  4000 посетителей своей сети и  выяснила, что около 30 % пользуются  социальными сетями. Из них почти  70 % респондентов используют социальные  сети для поиска работы и  поддержания профессиональных контактов. Деловые сети LinkedIn (на английском языке) и Xing (на немецком языке) стали популярными информационными площадками для профессионального общения, в том числе для решения проблем трудоустройства.

     Группа  исследователей из Гарвардской школы  экономики изучала влияние «общественного давления» в сети на выбор и  принятие решения пользователей  в отношении покупки того или  иного товара на сайте социальной сети Cywourld (Ю-Корея). В течение 10 недель наблюдали за действиями 200 пользователей. Результаты использованы для построения моделей поведения. Выводы свелись к тому, что 48 % наблюдаемых пользователей сети слабо ориентируются на действия френдов, не склонны к частым контактам с ними и индифферентны к «общественному давлению» на свой выбор покупок. 40 % продемонстрировали сильную зависимость от мнения френдов, проявили конформизм в выборе покупок, действуя по правилу «я так же, как и Джон». 12 % активно общались с большим числом френдов на сайте, тем не менее демонстрировали отрицательную реакцию на выбор товаров френдами (практически никогда не покупали то, что выбрали их френды). Вторая группа представляет, очевидно, наибольший интерес с точки зрения простоты «заражения» ее членов чужим примером. С другой стороны, третья группа объединяет потенциальных лидеров сообщества, каждый из которых связан с большим числом членов сообщества. Келлер и Барри установили, что существует связь между степенью влияния агента сети на других агентов и числом имеющихся у него социальных связей. Глэдуэлл назвал таких активных лидеров «связниками – англ. сonnectors».

     7. Действительно, общество, объединенное в социальные сети и группы, начинает действовать более организованно и эффективно. Люди находят в социальных сетях единомышленников, начинают воспринимать себя членами некоего организованного сообщества, приступают к коллективным действиям, приглашают своих друзей. Однако возможности социальных сетей нельзя воспринимать как универсальный инструмент приведения обществ в движение.

     Ошибка  думать, что развитие социальных сетей  обязательно приведет к революционным  событиям, подобным событиям в Египте. Социальные сети, безусловно, помогают обществу почувствовать себя политическим субъектом. В случае России сети так  же помогают гражданам преодолеть постоветскую травму, приведшую к разобщенности и атомизированности внутри российского общества. Однако новая социальная связанность людей через сети – это важное, но лишь одно из условий общественной трансформации.

     По  данным Фонда «Общественное Мнение», месячная аудитория интернета в  России зимой 2011 года составляла 50,3 миллионов  человек, или 43% от населения от 18 лет.

     Кроме этого, динамика роста числа пользователей  остается одинаковой, то есть с каждым годом число пользователей растет.

     Интерес россиян к социальным медиа так же находится на неизменно высоком уровне. По данным международного проекта TNS Digital Life 2010 (онлайн опрос Интернет-пользователей в 45 странах мира), 85% российских Интернет-пользователей хотя бы 1 раз в неделю заходят на сайты социальных сетей. Для сравнения, примерно столько же – 87% и 85% от населения Китая и Бразилии соответственно также являются завсегдатаями соцсетей. В Германии и США эта цифра значительно ниже – 61 и 70% от населения соответственно.

     Говоря  о влиянии социальных сетей на общественную жизнь, мы должны опираться  не столько на цифры посещений, а  в большей степени на имеющийся  уже опыт и примеры такого влияния. Так, наибольшее влияние на формирование политической повестки дня в России оказывает блог-платформа LiveJournal.com: именно в ней, с помощью создаваемых  пользователями “блоговолн”, удается привлекать внимание к общественным событиям и явлениям, а СМИ ведут постоянный мониторинг возникающих там тем.

     Если  говорить о мобилизационных возможностях, то есть о возможности быстро собрать  аудиторию или группу под определенную тему и далее – придать группе характер неформального общественного  объединения – то пока наиболее удачная платформа для этого  – социальная сеть ВКонтакте. Правда, стоит отметить, что группу ВКонтакте могут удалить , такие примеры уже имеются. На второе место по возможностям мобилизации я бы так же поставила ЖЖ. Другим сетям - Facebook, Одноклассники, Мой мир и др. – за исключением единичных случаев, пока не удалось стать инструментом общественно-политического влияния.

     Кто те люди, которым удается «запускать блоговолны» и воздействовать на повестку дня, а также решать возникающие проблемы? Чаще всего – это самые обычные пользователи, не являющиеся ни профессиональными журналистами, ни общественными или политическими деятелями. Это новые гражданские журналисты, люди, которые находят и публикуют общественно-значимую информацию в своих блогах.

     За  счет перепостов и ссылок большого числа блогеров, а также поддержки популярных блогеров и СМИ, тему удается очень быстро сделать популярной и привлечь к ней внимание. Что касается мобилизационных возможностей, то и здесь почти всегда мы видим подобное явление – организаторами и инициаторами создания общественных групп в социальных сетях являются чаще всего обычные люди – не являющиея членами никаких партий или организаций.

     Хрестоматийный  пример здесь – группа ВКонтакте, называющаяся Неформальное общественное объединение «Здравоохранение - детям!», которую организовала Дарья Макарова – молодая мама из Новосибирска, потерявшая своего ребенка. Целью этой группы является содействие изменениям в области детского здравоохранения в Новосибиркой области. За несколько месяцев существования в нее вступило уже 6 тысяч человек. Эта группа ведет активную деятельность: проходят встречи с руководителями новосибирского здравоохранения, работают эксперты, контролируется состояние и потребности детских больниц области, ведется благотворительная работа.

     Лидеры  сетевых сообществ и групп  – это новый тип общественного  деятеля, вырастающий прямо изнутри  гражданского общества. Этими новыми лидерами может стать практически  любой человек, обладающий энергией, чтобы собрать сторонников, желанием действовать и обладающий минимальными навыками использования социальных сетей. Таким новым группам не нужна регистрация в Минюсте, которую сейчас так трудно или  почти невозможно получить новым  партиям и общественным организациям. Такие группы не нуждаются в офисе, содержании аппарата и т.д. – все  средства, которые они легко могут  собрать через интернет, тратятся на конкретные дела. Однако, помимо плюсов есть и минусы. Существующие в сети неформальные организации менее устойчивы и могут быстро прекратить свое существование, поскольку держатся не на формализованных основаниях, а на энергии своих участников и организаторов.

     Когда и какой эффект могут дать стремительное  развитие социальных сетей, рост числа  пользователей и укрепление возможностей общественного влияния и мобилизации?

     Если  говорить о количестве интернет-пользователей, то Фонд «Общественное Мнение» прогнозирует, что при сохранении текущих тенденций  в развитии и распространении  интернета к концу 2014 года их численность  составит около 80 млн человек, или 71% населения страны старше 18 лет.

     В свою очередь, по оценкам J’son & Partners Consulting, доля аудитории Интернета, пользующейся социальными сетями достигнет к концу 2015 г. 76,5% от общего числа интернет-пользователей в среднем.

     Рост  количества пользователей рано или  поздно даст и качественный эффект. Кроме этого, к 2013-14 году, разовьются и станут более массовыми и  эффективными блоговолны, то есть влияние на власть и общество через блоги, а также возможности мобилизации через интернет. Люди привыкнут взаимодействовать через сеть, увидят преимущества и почувствуют вкус и интерес к жизни в сообществах, будут чаще принимать участие в акциях и действиях таких групп. Социальные сети помогут российскому гражданскому обществу встать на ноги и получить новое качество: общество будет структурировано не партиями и общественными организациями, а неформальными сетевыми объединениями, включающими большое число участников.

     Как можно помочь процессу укрепления гражданского общества через социальные сети и  интернет? Мне кажется, тут есть два  основных направления:

       Обучение гражданских журналистов,  то есть увеличение числа людей,  которые самостоятельно находят  и публикуют общественно-значимую  информацию в блогах и социальных  сетях. А так же – помощь  и поддержка таких гражданских  журналистов. Поддержка новых  сетевых групп и сообществ,  занимающихся общественно-значимыми  темами (тут имеется в виду  не столько политика, сколько  вопросы околополитические и связанные с защитой общественных прав в разных сферах: коррупция, армия, защита исторических памятников, беспредел на дорогах, экология, здравоохранение и т.д.)

     Подчеркну важный момент. Поддерживать нужно  именно новых людей и новых  лидеров, то есть искать их не в уже  существующих организациях, а в новых  средах и сетевых сообществах. Да, конечно, преимущество сетевых организаций  – отсутствие у них регистрации, счета в банке и офиса –  оборачивается тут проблемой  для международных институтов и  организаций, привыкших взаимодействовать  с юридическими лицами. Но эта проблема легко решается, если сделать упор на конкретных людей – гражданских  журналистов и лидеров сообществ, которым было бы полезно обучение, обмен опытом и расширение связей.

     Выводы

     – Социальные сети являются эффективным  инструментом социализации, формирования в обществе определенных настроений и групп, которые эти настроения разделяют. Преимуществами социальных сетей являются массовость их участников, высокая скорость распространения  целевой информации. Наличие сильной  обратной связи позволяет центру влияния корректировать информационные вбросы в целях заражения массового пользователя гневом, воодушевлением, чувством близкой победы.

     – В мировом экспертном сообществе нет единого мнения, могут ли сочетаться массовость виртуальных друзей (френдов) в сети с боевыми действиями против вооруженной власти на улицах. Активность «сетевых хомячков» у монитора ПК, конечно, содействует быстрому распространению пропагандистских установок, но вряд ли «клики мышкой» могут вывести сотни тысяч людей на улицы под танки. Твиттерреволюция становится успешной в случае объединения пассивного многотысячного сетевого сообщества с малочисленными сплоченными тренированными полуподпольными «уличными организациями», которые используют Интернет для координации своих акций. Эти «уличные организации», играющие роль «закваски», инициируют вывод сетевых активистов, в первую очередь молодежи, на улицы, переводят пассивную готовность сообщества к протесту в действия.

     – Аналитики фонда «Стратфор» Марк Папик и Шон Нунан в специальном докладе «Социальные медиа как инструмент протеста» подчеркивают: «Только социальные медиа сами по себе не провоцируют революцию. Они не более ответственны за недавние волнения в Тунисе и Египте, чем кассеты-ленты с записями речи аятоллы Хомейни были ответственны за революцию 1979 года в Иране. Социальные медиа являются инструментами, которые позволяют революционным группам снизить расходы на участие, организацию, набор и обучение. Но, как и любой инструмент, социальные медиа имеют присущие им слабые и сильные стороны, и их Социальные сети и их влияние на формирование общественного сознания 115 эффективность зависит от того, насколько эффективно лидеры используют их и являются ли они доступными для людей, которые знают, как их использовать». Аналогичное мнение высказал Майкл Нелсон, профессор по изучению сети Интернет в Джорджтаунском университете: «В конечном счете не Интернет вызывает революцию, но он способствует ей, точно так же как изобретение печатного станка в XV веке помогло распространению протестантской Реформации в Европе, облегчив обмен информацией».

     – Опыт твиттерреволюций 2011 г. показывает, что накануне массовых выступлений в странах Северной Африки и на Ближнем Востоке быстро, практически по экспоненте, росло число пользователей социальных сетей. Руководство представительства сети Facebook в России отмечает ту же закономерность роста российских участников. В связи с этим обстоятельством возникает необхо-димость мониторинга сетевых ресурсов в целях отслеживания настроений сетевого сообщества.