Брендинг как способ символически прибавочной стоимости

Более того, люди, ориентированные на развитие своих способностей и собственной личности, способны считать целесообразными действия, не преследующие материальной выгоды и не согласующиеся с принципами «экономического человека». Современная структура мотивов деятельности такова, что некая определенная полезность имеет неизмеримо большую ценность для одного конкретного человека, чем для большинства других, а некоторые полезности вообще не могут быть объективированы вне конкретной личности. Такие полезности невозможно учесть в теории стоимости; их формирование происходит в условиях, когда человеческая деятельность уже не соизмеряется с активностью других людей ни по формам и результатам, ни по мотивам и предпосылкам. Таким образом, с переходом к постиндустриальному, и далее — к постэкономическому обществу индивидуальные полезности проявляются в своем непосредственном виде, а не через трансформацию в объективные общественные оценки.

В постиндустриальной хозяйственной системе роль полезностных оценок в формировании стоимостного отношения не менее важна и  существенна, чем роль производственных факторов, и сам перенос акцента  с издержек на полезности свидетельствует  о значительной его модификации. В индустриальном обществе производство противостояло потреблению как автономная сфера, полезность любого продукта, как мы отметили выше, оставалась как бы фоном, на котором стоимость определялась издержками производства. В постиндустриальном обществе положение меняется: расширение производства становится возможным без пропорционального роста затрат труда и ресурсов, квантификация издержек становится все более затруднительной, а полезностные факторы усиливают свою роль в количественном определении стоимостных пропорций.

В современном  постиндустриальном обществе период радикально снижается роль материальных мотивов деятельности. Сама она не только становится несводимой к абстрактному труду в количественном отношении, но и в качественном меняет свой характер: основную производительную функцию в новом обществе начинает выполнять не труд, а творчество. Определяющим мотивом деятельности становится самосовершенствование личности, а непосредственным результатом - обретение ею новых качеств, наращивание творческого потенциала. Таким образом, на этом этапе имеет место перенос акцента с индивидуальных издержек и полезности на субъективные издержки и субъективную полезность продукта. Все более востребованным объектом потребления становится некая система знаков и символов, и поэтому, как мы отмечали выше, в среде социологов все более широкую поддержку находит вывод, согласно которому современный период характеризуется доминированием символической ценности.

С переходом  к эпохе постмодернити подлинное  содержание полезности заключается не столько в универсальной потребительной стоимости продукта, сколько в его высокоиндивидуализированной знаковой ценности (sing - vаluе). Изменяется и сам характер потребления.

 

3. Символические способы увеличения прибыли в рекламной деятельности

 

Как мы знаем, на выбор потребителя влияет множество  факторов, таких

как: время  года, место продажи, мода, марка  товара и так далее.

Именно  этими факторами и пользуются производители для увеличения прибыли. Никто не станет рекламировать снег зимой.

Наиболее  эффективным способом увеличения прибыли  является создание сильного и успешного  бренда.

Примерами сформированных брендов, получивших признание  во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой  аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's"и т. п. Каждый из этих брендов  подразумевает уже в нашем  сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер.

Каков смысл  брэнда? Первоначально это отличие, выделение конкретного товара из всего семейства товаров и  приписывание этому именованному товару некоторых особых свойств. Джинсы Levi Strauss из прочной ткани, аппаратура Sony высокого качества. Заметьте, что в  таком случае джинсы Levi Strauss противопоставляются  всем остальным джинсам, аппаратура Sony всей остальной аудио-видео аппаратуре.

Затем формула  переворачивается. Не "Levi Strauss хорошие  джинсы", а "только джинсы Levi Strauss и есть настоящие джинсы", не "аппаратура Sony высокого качества", а "только Sony и делает аппаратуру"

Таким образом, брэнд выступает как отрицание  некоторого обобщенного товара, как  противоположность товара. Нет просто джинсов - есть джинсы Levi Strauss, ну и так  далее.

Товар с  брэндом стоит значительно дороже ординарного и продается дольше. Классическая причина создания брендов — это уникальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендированного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждого компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производителей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов. Автор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проигрыш есть лишь в одном — в технологиях брендирования.

Определяющие брендовую премию и брендовую стоимость механизмы сложны и имеют психологическую природу. По мнению Т. Гэда, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем, а, как известно, люди склонны дорожить своими друзьями и прощать им недостатки.

Далее, как  правило, товар с брэндом продается  дольше ординарного товара. Таким  образом, брэндовые товары омертвляют капитал в товарной форме на более  долгий срок, чем ординарные. Это  повсеместно приводит к тому, что  производители брэндовых товаров  вынуждены занижать себестоимость  в ущерб качеству.

Сравним мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение можно провести по потребительским качествам, соответствующим товарной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жажду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продуктов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных  дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники  эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочитают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это связано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические показатели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его  большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напитка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не случайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Все переворачивается с ног на голову. Будучи первоначально  знаками высокого качества, брэнды приходят к своей противоположности. Теперь они есть просто суррогаты  клейменые раскрученными названиями.

Это в  свою очередь порождает войну  брэндов против ординарных товаров  в форме скупки компаниями держателями  брэндов компаний производящих качественные ординарные товары. И все, для того чтобы производить раскрашенные раскрученными названиями посредственные по качеству товары.

Брэнд, которым  клеймен товар, таким образом, объявляет  войну самой той вещи, на которую  он нанесен!

Это, прежде всего война за стоимость. Брэнд  ведет с товаром борьбу за ту часть  стоимости, которая затрачена на изготовление товара.

По сути брэнд - это фиктивный товар. Брэндовый  товар составляется из двух противоположностей - вещи обладающей потребительной стоимости  и брэнда - бесполезного не имеющего никакого отношения к качеству вещи клейма.

В конце  этой борьбы - брэнд это просто символическая  вещь с клеймом, но без потребительных свойств. Mercedes сроком службы 1 год, джинсы Levi Strauss годные на 3-6 месяцев носки.

Брэндовый товар с себестоимостью приближающейся к нулю помещается в магазин с  назначенной высокой ценой. Про  происшествии 1-2 сезонов или даже лет его, наконец, продают с 2-3 кратным  дисконтом. При этом он приносит в 2-3 раза больше прибыли, чем ординарный товар, который продается через 2 недели после выставления на витрину.

В брэндовом  товаре, таким образом, соединяются 2 природы - вещь,  потребительная стоимость, и брэнд, т.е. клеймо, некий знак, символ, то есть, по сути, некий идеальный  предмет. Этот идеальный предмет "брэнд" связан с вещной стороной товара только в сознании людей. То есть, на самом  деле нет никакой связи между  конкретным автомобилем и брэндом " Mercedes " кроме как в головах  людей.

Но, тем  не менее, брэнд оплачивается покупателем  товара как целого - вещи и клейма на нем. Это противоречие между брэндом  и вещью порождает непрерывную  борьбу между ними, полем боя, которой  является товар. Что больше в цене товара: вещи или брэнда? Вот ключевой вопрос, который задает себе задумывающийся потребитель.

Брэнд не потому стал обращаться как стоимость, что является признаком качественного  товара, а потому что он позволяет  управлять ценой товара в обращении.

Как простой  признак качества брэнд не имеет  стоимости, потому что сам по себе качественный товар уже стоит  дороже низкокачественного в силу больших  затрат. Такой брэнд просто говорит "вот товар, на который затрачены  большие ресурсы".

Брэнд начинает обращаться как стоимость тогда  и только тогда, когда на брэндовый  товар устанавливается цена во много  раз превышающая затраты на производство товара как вещи. Брэнд начинает обращаться как стоимость как  раз в тот момент, когда качество товара как вещи отбрасывается или  значительно ограничивается.

Брэнд как  символ полностью отделяется от вещи и существует от нее независимо и  в итоге брэнд уже ничего не говорит о качестве товара. Брэндовый  товар стоит дорого только потому, что он брэндовый и больше ни по какой другой причине.

Отношение переворачивается - брэнд становится символом убогости и посредственности вещи. Отработав свой срок, как отрабатывает станок, брэнд списывается с баланса. Взамен него создается новый брэнд. Возникает обращение брэндов  по тем же законам, по которым обращаются средства производства. Брэнды исчезают не только в головах людей, но также  из балансов компаний.

Таким образом, фактическая стоимость товара, за которую потребитель покупает продукт  – это стоимость не самого товара, а стоимость бреда, его символически-прибавочная  стоимость.

 

 

 

 

2. ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БЕНДИНГА КАК СПОСОБА УВЕЛИЧЕНИЯ СИМВОЛИЧЕСКИ – ПРИБАВОЧНОЙ СТОИМОСТИ

 

2.1 Обоснование метода и методики  эмпирического исследования

 

Вторая  глава работы представляет собой  эмпирическое исследование влияния  бренда на население. В качестве метода исследования выбран опрос. Он является наиболее распространенным методом  сбора социологической информации. Опрос предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей — респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. По формам и условиям общения социолога с респондентом различаются письменные (анкетирование) и устные (интервью) опросы, по месту жительства, по месту работы и в целевых аудиториях (зрители в кинотеатрах, пациенты в клиниках и т. д.), очные (личные) и заочные (обращение с анкетой через газету, телевидение, по телефону), групповые и индивидуальные и т. д.

Метод опроса используется в ряде случаев: 1) Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации, либо когда такие источники вообще отсутствуют. 2) Когда предмет исследования или отдельные его характеристики недоступны для наблюдения. 3) Когда предметом изучения являются элементы общественного или индивидуального сознания: потребность, интересы, мотивации, настроения, ценности, убеждения людей и т. д. 4) В качестве контрольного (дополнительного) метода для расширения возможностей описания и анализа изучаемых характеристик и для перепроверки данных, полученных другими методами.

Метод опроса предусматривает получение социологической информации в ситуации социально-психологического общения. И это накладывает свой отпечаток на содержание и качество получаемых данных.

 В  качестве методики сбора социологической  информации использовалось анкетирование  (см. Приложение).

 Способом  формирования выборки были выбраны  не строго случайные методы, а  именно квотная выборка. Выборка  составила 300 человек, из которых  52% женщин и 48% мужчин.

 

2.2 Обработка и анализ полученных  результатов