Брендинг как способ символически прибавочной стоимости

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

АМУРСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Институт филологии

Специальность «Работа  с рекламным текстом. Копирайтинг»

Кафедра философии и  социально-политических дисциплин

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Социология рекламной  деятельности»

 

БРЕНДИНГ  КАК СПОСОБ ПРОИЗВОДСТВА СИМВОЛИЧЕСКИ ПРИБАВОЧНОЙ СТОИМОСТИ

 

 

Студент                                          Наумова А.К.

группа           Р-27

 

 

Научный руководитель

Доцент каф. философии и спд, к. философ.н.

Готнога А.В.

 

 

Комсомольск-на-Амуре 2009

 

ПЛАН

 

Введение………………………………………………………………………………..3

1 Теоретические основы брендинга и символически-прибавочной стоимости……………………………………………………………………………....6

1.1 Понятие и теория брендинга………………………………………………….......6

1.2 Концепция символически-прибавочной стоимости…………………………...13

1.3 Символические способы увеличения прибыли в рекламной деятельности …18

2 Практика использования брендинга как способа символически-прибавочной стоимости…………………………………………………………………………......23

2.1 Обоснование метода и методики  эмпирического исследования……………...23

2.2 Обработка и анализ полученных  результатов………………………………….24

Заключение…………………………………………………………………………...26

Список использованных источников и литературы ………………………………28

Приложение…………………………………………………………………………..30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются брендом. Бренд - это некое  впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз  промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и  однотипным оформлением, выделяющих товар  среди конкурентов и создающих  его образ (brand image).

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему  разнообразные виды, средства, формы  и методы рекламы) внедрению в  сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая  репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Загадочная  душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных  брендов. Она среди них живет. Для потребителя марка облегчает  выбор и дает уверенность в  его правильности, для производителя  – это основной инструмент для  формирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке  среди конкурентов и получения  по средством брендинга дополнительной прибыли.

По сути брэнд - это фиктивный товар. Брэндовый  товар составляется из двух противоположностей - вещи обладающей потребительной стоимостью и брэнда - бесполезного не имеющего никакого отношения к качеству вещи клейма.

Анализ изученных источников и  литературы. Среди ученых, внесших существенный вклад в социологическое изучение понятия брендинга и концепции символически - прибавочной стоимости можно выделить  Бове К., Аренс У.,  Бодрийяр Ж., Домнин В., Ильин И., Иноземцев В.Л., Ковриженко М., Огилви Д., Траут Дж.

Акцент  на брендинге как способе символически-прибавочной  стоимости характерен для работ  Ж. Бодрийяра.

Целью курсовой работы является изучение брендинга как способа символически - прибавочной стоимости.

Для достижения цели были определены следующие задачи:

- охарактеризовать  понятие «брендинг» и основные  понятия, связанные с ним;

- дать  общую характеристику концепции  символически-прибавочной стоимости;

- рассмотреть  брендинг как символический способ  увеличения прибыли в рекламной  деятельности;

- проследить  влияние бренда на выбор потребителя  по половому признаку.

Объектом исследования является брендинг как способ симолически - прибавочной стоимости.

Предметом исследования – влияние бренда на формирование предпочтение потребителя при покупке.

Теоретико-методологической основой  исследования является метод опроса.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что проведенная исследовательская работа подтверждает гипотезу о том, что бренд влияет на выбор потребителя при покупке.

Основная  часть работы включает в себя две  главы.

В I главе  курсовой работы рассматриваются теоретические  основы брендинга  и символически – прибавочной стоимости.

Во ІІ главе исследуется практика брендинга  как символически - прибавочной стоимости, влияние бренда на потребителя.

Заключение  содержит главные выводы. В конце  приводится список использованных источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И СИМВОЛИЧЕСКИ-ПРИБАВОЧНОЙ СТОИМОСТИ

 

1. Понятие и теория брендинга

 

Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций — все  эти модные остросовременные темы постоянно  обсуждаются в кругу профессионалов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой. Причем каждый вкладывает в понятие «брендинг» свое понимание, как правило, далекое от научного, теоретического понимания сути терминов «бренд», «брендинг» и тех сложных процессов, которые стоят за ними.

На самом  деле, что такое бренд? Если совсем коротко, то бренд — это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем.

Один  из ведущих американских специалистов маркетологов П. Доил описывает бренд  как «совокупность, состоящую как  из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».¹

Авторы  дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать  калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто  использовались не только для идентификации  скота (коров, овец), а и для обозначения  особого качества товара, представленного  владельцем определённой фермы или  ранчо.

Бренд всегда добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, которую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд или добавленной стоимостью.

Некоторые бренды известны еще с XIX в.: «Кока-Кола» (с 1886 г.), «Хершиз» (с 1900 г.), «Максвелл Хауз» и «Левис» (с 1873 г.), Boucheron (с 1858 г.), Guerlain (с 1828 г.), Louis Vuitton (с 1854 г.) и т. д. А вот Dior и Kenzo по сравнению с ними молоды: Dior — с 1946 г., а Kenzo -с 1970 г.

Первая  половина XX в. была золотым временем для формирования многих брендов, существующих до сих пор, включая бренды Высокой моды. Большинство оригинальных брендов называлось именем основателя бизнеса или изобретателя продукта, например: «Форд», «Макдональдс», «Хьюлетт и Паккард», «Харлей», «Хонда», «Хилтон», «Роллз Ройс» и многие другие западные бренды использовали этот прием, характерный также и для брендов Высокой моды — Gucci, «Кристиан Диор», «Ив Сен Лоран», «Шанель», «Дживанши» и др. Важно, что при этом «бренд не только персонифицирует компанию, но и сам персонифицируется личностью основателя или изобретателя»².

Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что  бренд, подобно развевающемуся перед  потребителем флагу, создаёт осведомлённость  о товаре и дифференцирует его  от товаров конкурентов. Такая функция  бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Итак, бренд  – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а  за политика будет голосовать больше избирателей.

Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем»³. В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Бренд создает  свои собственные ценности, используя  товар, как повод. Объектом потребления  становится не сам товар, а отношения  в контексте потребления, а товар становится символом этих отношений. Символический смысл лежит в основе каждого бренда, включая, безусловно, бренды Высокой моды.

«Определение  бренда как мифологизированного  товара тоже будет верным»⁴, — считает В. Домнин. Ж. Бодрийяр в книге «Система вещей» совершенно правильно отмечает: «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком»⁵.