Международный маркетинг

      В ряде случаев международные маркетинговые  стратегии отдельных крупных  ТНК оказывают большее влияние  на развитие тех или иных стран, чем  государственная экономическая политика их правительств.

      В настоящее время практически  каждая компания в своей деятельности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка и международный поставщик или покупатель, т.е. субъект международного маркетинга. 

      Практическая  часть

      А) о рынке товара

      Особенности исследуемого рынка  товара

      Благодаря своим уникальным свойствам литий  играет важную роль в индустриальном развитии современного общества. Среди потребляющих производств можно назвать различные типы батарей, строительство, стеклокерамику, хладагенты и системы осушки воздуха, энергетику, специальные масла и смазки, полимеры, металлургию легких конструкционных сплавов, дезинфицирующие средства для водоподготовки и др. Каждому из них требуются литиевые материалы определенной спецификации. Однако, несмотря на то что области практического применения лития весьма разнообразны, маркетинговая информация по многим литиевым продуктам, представленным на мировом рынке, труднодоступна для заинтересованных пользователей и редко публикуется на русском языке.

      На  сегодняшний день перспектива «взрыва» на мировом рынке лития, становится более чем реальной, но в целом  рыночные условия в 2006 г. остаются непредсказуемыми. Такое положение дел сильно затрудняет планирование, а достоверность как краткосрочных, так и долгосрочных прогнозов оказывается весьма низкой. 

      Изучение  предпринимательской  среды

      Признанными лидерами на мировом рынке лития  считаются FMC Lithium Division (США), Chemetall GmbH (Германия) и SQM (Чили). Chemetall Foote Corp. — дочернее предприятие Chemetall GmbH на территории США — производит карбонат лития возле Silver Peak, NV. Chemetall имеет завод по изготовлению гидроксида лития и бутиллития в New Johnsonville, TN Компания осуществляет свою деятельность в Чили, Германии, Тайване, США. FMC Lithium Division производит широкий спектр литиевой продукции, включая органолитиевые соединения, в Bessemer Cite, NC и Bayport, TX. Отказавшись от использования собственного сырья, разработка которого производилась в Аргентине, с 1999 г. компания приобретает сырьевой карбонат лития в соответствии с долгосрочным соглашением с SQM Когда в 1997 г. SQMвышла на рынок карбоната лития, она для стабилизации рынка снизила цены на свою продукцию практически на 50% относительно других продуцентов этого материала и способствовала повышению суммарного спроса, особенно в новых сферах потребления. Предприятия с более высокими издержками производства закрылись, но рынки остались стабильными.

      В последнее время на мировом рынке  лития присутствует также китайское  сырье. Китай становится значимым экспортером-производителем литиевых соединений и все более серьезным конкурентом мировым производителям литиевой продукции. Аналитики Roskill еще в 1998 г. настоятельно рекомендовали серьезно отнестись к существованию «китайского фактора». Рост литиевого производства в Китае вызывает неоднозначную реакцию его соседей, в первую очередь в Юго-Восточной Азии. Многие из них изготавливают для мирового рынка ту же продукцию, что и Китай, но по более высоким ценам. Опасения вызывает также то, что иностранные компании вкладывают в экономику Китая все больше инвестиций. 

      Объем рынка

      Согласно  отчетам английской информационно-аналитической  фирмы RoskiH Information Services, мировой спрос на литий на протяжении последних десяти лет оценивается приблизительно в 13 000—14 000 тонн 1л (в пересчете на литий металлический), а в денежном выражении — свыше 1 млрд амер долл (данные на конец 2005 г.) [1] Среднегодовой прирост этого показателя — 2—5%, однако на 16-м Конгрессе по промышленным минералам, проведенном в начале апреля 2003 г., аналитики прогнозировали стабильный рост спроса на литиевые продукты 4,7—10% ежегодно. Данный процент прироста можно назвать оптимистичным, если не принимать во внимание зависимость спроса на литий от общего состояния мировой экономики и деловой активности в конечных отраслях его потребления С другой стороны, рынок лития — вполне зрелый и достаточно консервативный рынок, что означает, что все потребители, которые могли бы потреблять литий, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять. При этом отношения потребитель—поставщик складываются на основе долгосрочного партнерства. Тогда темпы роста рассматриваемого рынка могут быть оценены как низкие, несмотря на сохранение высокого уровня спроса на соединения лития в производстве батарей — первичных и вторичных (перезаряжаемых) химических источников тока В скобках отметим, что мнение фирм-производителей расходится с мнением аналитиков Один из ведущих игроков на литиевом рынке — чилийская компания SQM - говорит о 30%-м приросте, который имел место в последние три года, а ее американский конкурент FMC, будучи менее категоричным, называет цифру в 10%.

      Сегодня 30% (3900 тонн Li) от мирового спроса составляет спрос на литиевые минералы, а 70% (9100 тонн 1л) приходится на соли лития и литий металлический (60 и 10% соответственно).

      Основными литиевыми солями обычно называют карбонат, гидроксид и хлорид лития. Текущая  емкость сегмента «литиевые соли» составляет около 7800 тонн Li, из них 61% (4700 тонн Li) приходится на карбонат лития, 23% (1826 тонн Li) - на гидроксид лития, 6% (500 тонн Li) — на хлорид лития и 10% (774 тонн Li) - на другие продукты, включая химикаты для производства аккумуляторных батарей.

      Текущая емкость сегмента «литий металлический» составляет 1300 тонн Li. Сегодня на мировом литиевом рынке присутствуют следующие сорта лития металлического: технический, катализаторный, батарейный, для получения различных сплавов (alloy grade), а также сорт с чистотой 99,99% для лабораторных исследований, получения высокочистых сплавов и др. В производство первичных источников тока идет около 500-600 тонн Li.

      Требования  к качеству литиевого сырья формируются  в соответствии с областями его применения. Около 60% мировой потребности в литии и его соединениях, за исключением литиевых минералов, т.е. ад 5460 тонн Li, удовлетворяется более дешевыми техническими сортами литиевых продуктов, а объемы конечной продукции, в производство которой идет чистое сырье, сравнительно невелики. Повышенная чистота исходного продукта востребована для производства батарей, портативного телекоммуникационного оборудования и видеоаппаратуры, а также при использовании литиевых соединений в качестве химических реагентов. Емкость этих рыночных подсегментов в мировом масштабе ограничена при их высокой оценочной стоимости.

      Сегодня практически 80% продаж литиевой продукции  на российском рынке осуществляет ОАО  «Новосибирский завод химконцентратов» (Новосибирск) - единственный в России продуцент чистой литиевой продукции, который поставляет литий отечественным потребителям и за рубеж. 

      Требования  отдельных групп  потребителей к товару

      Повышенные  требования к чистоте сырья и  физическому состоянию исходного  материала. Чистая и высокочистая продукция пользуется спросом у фирм, торгующих химическими реактивами.  

      Перспективы роста продаж на рынке

      Несмотря  на то что мировой рынок лития  всегда был более или менее  устойчив, с конца 2004 г. изменения, связанные  с его переделом, начавшиеся в 1998 г. с выходом на рынок чилийского производителя — компании SQM, — стали приобретать характер стремительности. Сохранявший стабильность в течение 30 лет литиевый рынок за последние 7—8 лет пережил три значительных потрясения. Во-первых, появление в 1998 г. молодых фирм-конкурентов, проводящих агрессивную ценовую политику, во-вторых, «азиатский кризис» 2002 г. и, наконец, смещение центра тяжести мирового литиевого производства с Запада на Восток, что позволило исследователям ввести понятие «китайского фактора». Сейчас все чаще говорят о кризисном состоянии химической индустрии в странах Европы, США и отчасти Японии, обусловленном усилением конкуренции со стороны поставщиков более дешевой импортной продукции и резким ростом затрат на энергию и сырье. Подобное положение дел заставляет значительную часть предприятий либо закрываться, либо перебазироваться за океан. По мнению American Chemistry Council в течение 80 лет американская химическая промышленность была ведущим экспортером страны, но эта эпоха подошла к концу. Как отмечают американские эксперты, крупные предприятия не выдерживают конкуренции с Китаем, который осознал, что может успешно конкурировать на мировом рынке химической продукции, поскольку имеет возможность поставлять химикаты по низким ценам при невысоком уровне заработной платы и расходов на экологические цели.

      Влияние «китайского фактора» и проблемы с сырьем также ощущаются на российском литиевом рынке. Китайские литиевые продукты оцениваются аналитиками ОАО «Новосибирский завод химконцентратов» как серьезные конкуренты, а поиск альтернативных дешевых источников сырья все еще актуален. 

      Б) О рыночных ценах

      Уровень и динамика цен  конкурентных товаров

      Традиционно цены на литиевую продукцию являются договорными и зависят от требований заказчика и качества материала, поэтому ценовая информация оказывается зачастую недоступной. Эпизодически цены на литий металлический публикуются US Geological Survey (USGS), Chemical Marketing Reporter (CMR) и, весьма приблизительно, приводятся в таможенной статистике по странам-потребителям.

      Несмотря  на то, что по-прежнему цену на литиевое сырье в конечном итоге определяет соотношение спроса и предложения, долгосрочные тенденции этих показателей зависят теперь не только от насыщенности рынков основных потребляющих центров, но и в значительной степени от действия следующих факторов:

• насыщенности рынков развитых стран (кризисного состояния химической индустрии в Европе, США и отчасти Японии);
• экспансии стран с динамично развивающейся экономикой («китайский фактор»);
• наличия продуктов-аналогов и продуктов-заменителей (субститутов);
• специфики сырьевой базы и зависимости от рынка сырья;
• консолидации фирм-конкурентов.

      Под влиянием указанных факторов с середины прошлого года отмечался постепенный рост цен на литиевые химикаты. По данным различных аналитических источников в среднем он составил 7—8%, однако реально цены поднялись на 9—12%. Помимо увеличения затрат на электроэнергию, грузоперевозки и заработную плату, подъем цен был спровоцирован выходом на мировой рынок лития Китая как одного из крупнейших потребителей и производителей литиевого сырья. Уже в I квартале 2005 г. китайские продуценты подняли цену на свой карбонат лития более чем на 10% — до 2,76 амер. долл./кг. EXW, склад завода-изготовителя (ценовой диапазон 2,39-3,11 амер. долл./кг). Устойчивая тенденция к повышению цен на сырьевой карбонат лития в рамках мирового литиевого рынка скорее всего сохранится в 2006 г. Например, SQM, увеличив цены на карбонат лития на 8% в течение прошлого года, планирует поднять их еще на 30%. Аналогична ситуация с Китаем: по сравнению с 2004 г., когда цены на литий упали из-за китайских продуктов низкой себестоимости, в 2005 г. эта тенденция сменилась на противоположную. Совершенно определенно можно сказать, что на сегодняшний день между чилийским и китайскими продуцентами лития существует картельное соглашение, вследствие которого сырьевые материалы предлагаются по близкой цене. Данную тенденцию отражает таможенная статистика стран-импортеров сырьевого карбоната. Например, согласно индийской таможенной базе за 2005 г. рост цен на карбонат составил 15,6% при средней цене в августе-сентябре 3 амер. долл./кг. Предполагается, что рост спроса на сырьевой карбонат продлится как минимум до 2007 г. из-за сокращения производства в Чили и увеличения потребления стекольной промышленностью Китая. К тому же, начиная с марта прошлого года продуценты лития и его соединений из Европы, США, Австралии, Индии, Тайваня, Таиланда, Японии и некоторых других стран, не имеющие собственной сырьевой базы, ведут активный поиск альтернативных источников сырья, тем самым взвинчивая цены. Повышение цен на сырье пока не сказалось на других литиевых соединениях. В 2004—начале 2005 г. наблюдалось незначительное повышение цен на батарейный металл (= на 2—3%), таким образом, усредненная мировая цена на литий металлический составила 49,5 амер. долл./кг на условиях EXW, склад завода-изготовителя. Карбонат лития с содержанием основного вещества 99,95% продавался в ценовом диапазоне от 8 до 13 амер. долл./кг. Если вести речь о положении дел на мировом рынке LiCoO₂, то в мае 2005 г. среднерыночная цена кобадьтата составляла 40 амер. долл./кг при разбросе цен от 30 до 50 амер. долл./кг. В июне из-за падения цен на кобальт Li СоО₂ китайского производства можно было приобрести за 28—30 амер. долл./кт. Южнокорейский продукт стоил дороже — максимальная цена — 40 амер. долл./кг. Цена манганата составляла около 12 амер. долл./кг. Ожидается, что после стабилизации рынка лития и начала разработки новых источников литиевого сырья уровень цен на литий снизится. 

      Применяемые скидки для стимулирования сбыта

      Скидки  предоставляются оптовым покупателям  за большое количество покупаемого  товара и за платеж наличными. Также  применяются функциональные скидки для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению. На некоторые товары устанавливаются дискриминационные цены: разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены, без учета разницы в издержках, товар продается в разных местах по разным ценам. 

Контракт № 234

                 г.Новосибирск                                                            18 мая 2006 г.

           Настоящий контракт заключен  между внешнеторговым ОАО «Новосибирский завод химконцентратов» г.Новосибирск, именуемым в дальнейшем «Продавец», с одной стороны, и фирмой «Elektric», г. Токио, именуемый в дальнейшем «Покупатель», с другой стороны, заключили настоящий Контракт о нижеследующем.

1. Предмет Контракта

      ОАО «Новосибирский завод химконцентратов» продает, а «Elektric», г. Токио покупает литий металлический батарейного сорта (в дальнейшем именуемый «Товары»), на сумму 900.000 тыс. долларов США на условиях, изложенных в настоящем Контракте.

2. Цена и общая сумма Контракта 

      2.1. Цены на Товары, продаваемые по настоящему Контракту, устанавливаются в долларах США.

2. В цену включена стоимость тары, упаковки и маркировки.
3. Общая сумма настоящего контракта составляет: 900.000 тыс. долларов США.
3. Сроки и условия поставки

      3.1. ОАО «Новосибирский завод химконцентратов»  поставит Покупателю Товары, продаваемые по настоящему Контракту, на условиях «Франко-завод» (ЕХW) город Токио, в сроки, указанные в Приложении  № 1.

      3.2. Не позднее, чем за  пять (5) дней  до даты предоставления Товаров  Покупателю Продавец известит  Покупателя по факсу о сроке и месте поставке.

      3.3.

      а) в случае, если сроки поставки не соблюдаются, Продавец выплачивает  Покупателю согласованные и заранее  оцененные убытки в размере 0,5 % стоимости  непоставленных Товаров за каждую начавшуюся неделю в течении первых четырех недель задержки и 1% за каждую следующую после этого начавшуюся неделю при условии, что размер согласованных и заранее оцененных убытков не должен превышать 8% от стоимости каждой единицы Товаров, для которой были нарушены сроки поставки;