Международный маркетинг

      Содержание

      Введение 3

      1. Определение международного маркетинга 3

      2. Особенности международного маркетинга 8

      3. Значение и роль международного  маркетинга 9

      Практическая  часть 11

      Заключение 21

      Список  литературы  22

 

       Введение

      В системе рыночных отношений особое место занимает маркетинг как форма производственно-сбытовой деятельности (ПСД), ориентированная на установление непосредственных контактов производителя с потребителем с целью гибкого и оперативного реагирования продуцентов на требования покупателей.

      В условиях ожесточенной конкурентной борьбы на мировом рынке для стабильного экспорта готовой продукции уже недостаточно только поддержания высокого качества реализуемой продукции. Необходимы тщательный учет специфики требований потребителей в различных странах, анализ деятельности основных фирм-конкурентов, широкая рекламная кампания, выбор оптимальных форм и методов сбыта и т.п. Практика показала, что качество маркетинга в этих условиях играет не меньшую роль, чем качество экспортируемой продукции.

      При этом имеется в виду, что "внутренний" и "международный" маркетинг неразделимы и в сущности не различаются. В то же время международный маркетинг является более сложным делом, т.к. требует дополнительных усилий в изучении зарубежного рынка, приспособления к иностранному потребителю, законам страны и другим элементам экономики и культуры страны партнера. 

      1. Определение международного маркетинга

      Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

      Международный маркетинг определяет маркетинговую  деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

      Международный маркетинг предполагает маркетинговую  деятельность как вне страны, так и внутри ее, если:

• фирма является частью организации или компании, работающей 
  и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.).
• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа, в том числе если компания является аффилированной¹.

      Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации  импортных закупок.

      Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК) и международных монополий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

      Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли в масштабах всего земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

      В связи с развитием процессов  интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время  справедливее рассматривать международный  маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный маркетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью.

      Более того, обособленного национального (локального) маркетинга в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернациональных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности.

      Сущность  международного маркетинга

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы
• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран
• формирование международных рынков в соответствии с международными 
  стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы
• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству 
  с международных, глобальных позиций
• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств

      Субъекты  международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность
• транснациональные компании (ТНК)
• фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей 
  и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т д.)
• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью 
  из-за рубежа

      Отношение международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в современных условиях

      Международный маркетинг — основная форма маркетинга. Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть международного маркетинга

      

      Рис. 1. Соотношение международного и национального маркетинга

      Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

      Основные  виды международной деятельности

      По  масштабам и географии охвата рыночных операций:

• экспортная деятельность
• импортная деятельность
• внешнеторговая деятельность
• внешнеэкономическая деятельность

      По  форме и содержанию осуществляемых операций:

• обычная международная купля-продажа товаров и услуг
• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)
• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги
• международные сделки на основе давальческого сырья (толлинг)
• международное научно-техническое сотрудничество
• международная производственно-сбытовая кооперация
• участие в международных консорциумах и стратегических 
  альянсах
• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной

      и иной собственности с целью получения  предпринимательской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)

• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию
• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках
• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях
• создание совместных предприятий в России и за рубежом
• приобретение прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом
• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.
• международные состязательные формы организованной торговли (биржи, аукционы и торги)
• международная экономическая деятельность, которая предполагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономических контактов не только между Россией и зарубежной страной или странами, но и между третьими странами и т.д.

      По  типу связанности внешнеторговых операций:

• несвязанные операции
• встречные сделки:
• бартерные или товарообменные сделки
• взаимозачетные сделки (типа switch)
• сделки на компенсационной основе

      По  сферам (объектам) внешнеторговых и  внешнеэкономических операций:

• экспорт/импорт сырьевых товаров
• экспорт/импорт машинотехнических товаров
• экспорт/импорт потребительских товаров
• экспорт/импорт услуг
• экспорт/импорт рабочей силы
• экспорт/импорт капитала (прямые и портфельные инвестиции)

      Для обеспечения эффективности и  высокой конкурентоспособности  своей работы фирмы вынуждены  прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией, в том числе и по соответствующим странам.

      Итак, международный маркетинг предполагает расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетинговой деятельности фирмы и в настоящее время является основным видом маркетинга успешного бизнеса. 

      2. Особенности международного маркетинга

      Простая попытка подыскать иностранного покупателя не является в полном смысле международным маркетингом, который предполагает долгосрочные рациональные действия, учитывающие рыночную ситуацию. В связи с этим советский экономист С. Лавров выделяет следующие особенности международного маркетинга:

      1. Ориентация на рынок сбыта, основными объектами которой выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка и свойства товара. Направленность управленческих решений переносится в сбытовые звенья фирмы;

2. Ситуационное управление, т. е. принятие стратегических решений не в рамках плановых периодов, а по мере прогнозирования и обнаружения проблем сбыта;
3. Система непрерывного сбора и обработки информации, включая определение: ее объема и структуры, способов эффективного поиска и сбора; рациональных методов передачи,  обработки  и хранения;  направлений  передачи информации после ее обработки;
4. Использование стратегии активного воздействия, постоянная выработка  новых конкурентоспособных  идей, оперативное их внедрение, эффективные мероприятия по сбыту новой продукции;
5. Деловая инициатива, постоянная выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, эффективные меры по сбыту новой продукции;
6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха.

 

      3. Значение и роль международного маркетинга

      Развитие  интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями. Так, в 90-е гг. XX в. темпы роста международной торговли примерно в пять раз превышали темпы роста мирового производства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, в то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период.

      Значение  международного маркетинга в мировом  масштабе подчеркивают следующие статистические данные по США. Например, '/₄ рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, который в 1990 г. составил почти 15% ВВП. При этом почти 80% экспорта приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские компании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем в собственной стране.

      Настоящее время характеризуется значительными  изменениями характера и форм международной торговли, что также  способствует повышению значения, а  также развитию и совершенствованию  форм и методов международного маркетинга. Это связано с:

• усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим 
  тенденций глобализации международной торговли;
• более высокими темпами роста международной торговли по 
  сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;
• усложнением объектов международной торговли: ростом торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли 
  услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного 
  оборудования, куплей-продажей компаний.

      Развитие  процессов интернационализации  и глобализации мирового рынка и рынков отдельных стран, процессов сближения запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди других видов маркетинга. Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах. В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson & Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.