Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

     Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

     Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]

     Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]

     Мотивы  выполняют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

     - предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

     - совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе  другим, дать им возможность судить  о себе. Следовательно, люди покупают  что - либо с учётом того, что  о них скажут другие;

     - покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и  вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. [10, c. 53 - 54]

     Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями. [15, с. 17]

     3.2. Мотивационная теория  и маркетинговая  стратегия

     Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

     Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или  скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

     Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

     Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

     Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

     Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

     Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]

     Знание  мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может  способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей". 
 
 
 

     Заключение

     В данной работе рассмотрено поведение  потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.

     Модели  потребительского рассматриваются  в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

     Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.

     В России также проводятся аналогичные  исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.

     Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу. 
 
 
 

     Список  литературы

     1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И.  В. Алёшина. - М., 2000.

     2. Аристархова М., Крахмалёва А.  Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

     3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

     4. Гарри Б. Типы потребителей: введение  в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001

     5. Зазыкин В. Г. Психология в  рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 1992.

     6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В.  И. Ильин. - Спб, 2000.

     7. Картер Г. Эффективная реклама/  Г. Картер. - М., 1991.

     8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф.  Котлер. - М.: Прогресс, 1991.

     9. Лебедев - Любимов А. Н. Психология  рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2002.

     10. Мокшанцев Р. И. Психология  рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.

     11. Музыкант В. Л. Теория и практика  современной рекламы/ В. Л.Музыкант. - М.,1998.

     12. Мухина М. К. Изучение стиля  жизни и сегментирование рынка  на основе психографических типов//Маркетинг  в России и за рубежом, 2000. №3.

     13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2004.

     14. Ромат Е. В. Реклама: История.  Теория. Практика. СПб., 2001

     15. Росситер Дж. Реклама и продвижение  товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2001.

     16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

     17. Статт Д. Поведение потребителя/  Д. Статт. - М., 2003.

     18. Фоксол Г. Психология потребителей  в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.

     19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2003.

     20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 1999.