Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3

Глава 1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей …………………………………………………………………………...…5

Глава 2. Типы потребительского поведения…………………………………………….8

     2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом…………………8

     2.2. Типы потребительского поведения  в России……………………………….12

Глава 3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей………..16

     3.1. Суть понятия мотивация……………………………………………………..16

     3.2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия……………………….18

Заключение………………………………………………………………………….……20

Список литературы…………………………………………………………………...….21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

     В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины "поведение  потребителей" - модели поведения потребителей, их психологические особенности и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

     Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет  исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

     Цель  работы - изучить особенности различных  моделей поведения потребителей.

     Задачи  исследования:

     1. Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей".

     2.Классифицировать  модели потребительского поведения за рубежом.

     3.Выявить  типы потребителей, распространённых  в России.

     4.Изучить  мотивации, которыми руководствуется  индивид при выборе товара  или услуги.

     Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов взаимодействия рекламы  и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Эволюция теории  и методики, связанной  с дисциплиной  поведение потребителей

     "Поведение  потребителей" - это прикладная  научная дисциплина. Она служит  посредником между фундаментальными  науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]

     До  возникновения маркетинга и "поведения  потребителей" деятели рынка учились  понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [8, c. 141]

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6, с. 6]

     В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12].

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты  изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание  потребителя как информационного  процесса. Потребитель уподоблялся  компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. [6, с. 7]

     Также активно исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

     - когнитивный. Его сущность состоит  в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

     - аффективный. Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

     - суггестивный (внушающий). Внушение  предполагает использование как  осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

     - конативный. Реализуется в способствовании  совершению определённых действий  покупателем (покупки), подсказывании  ему ожидаемых от него действий. [17, с. 73 - 74]

     Процесс институционализации "Поведения  потребителей" в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

     В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи  и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. [6, с. 8 ]

     Таким образом, "поведение потребителей" является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Типы потребительского  поведения

     2.1. Основные типы  потребительского  поведения за рубежом

     Одно  из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20,]

     Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в  поисках связей между личностью  потребителя и его привычками в сфере потребления. [18, c. 204]Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

     Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.

     Потребитель - исследователь окружающего  мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

     Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

     Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. [17, с. 374 - 376]

     Количественные  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителя в  интересах маркетинга часто связывают  с психографикой. Психографика - это  количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик  потребителей. [4, c. 113.]

     Существуют  несколько моделей измерения  жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей:

     Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.