Позы, жесты и мимика в рекламе

     Содержание 

     Введение          3

     1. Роль невербального компонента  в рекламной

коммуникации          4

     2. Позы, жесты, мимика в телевизионной рекламной

деятельности          7

     3. Особенности использования поз,  жестов и мимики 

в общении  с клиентами         11

     Заключение         15

     Список  литературы        16

     Приложение         17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение  

     Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим.

     Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин.

     Для того, чтобы создавать действительно эффективную рекламу необходимо учитывать определенные психологические правила.

     Особую  роль в психологии рекламы отводят  разнообразным позам, жестам и мимике, которые используют в рекламной  деятельности.

     Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей (невербальное поведение). Поэтому правильное их использование в рекламе (как в телерекламе, так и при общении с клиентами) имеет огромное значение для ее эффективности.

     Именно  поэтому актуально более подробно рассмотреть специфику использования  поз, жестов и мимики в данной сфере. 
 
 
 
 
 
 

     1. Роль невербального компонента в рекламной коммуникации

      

     Современная социальная жизнь ставит перед нами новые проблемы. Существование рекламы, ее присутствие в повседневной жизни и массовых коммуникациях – социальный факт, который нуждается в изучении и анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Интерес к ней, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

     Реклама призвана решать ряд сложных задач. Она выступает средством интеграции различных методов психологического, лингвистического, экономического характера  и при этом представляет такой  вид коммуникации, который невозможно классифицировать как отдельный  вид деятельности. В связи с  тем, что рекламная коммуникация состоит из нескольких разнородных  элементов, специалистам необходимо анализировать  и постоянно совершенствовать данный процесс.

     Одним из вопросов, который необходимо решать при подготовке рекламного сообщения, является вопрос о соотношении вербального  и невербального компонентов, так  как от правильности принимаемого решения  будет во многом зависеть эффективность  рекламной деятельности.

     В ходе специальных экспериментов  ученый Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет: вербальных средств (только слов) всего на 7%; звуковых средств (включая тон голоса, интонацию, звук) на 38%; невербальных средств на 55%.

     Профессор Бердвислл, проделав аналогичные исследования, относительно доли невербальных средств в общении людей, установил, что словесное общение в беседе занимает менее 35%, а более 65% информации, используемой для обсуждения межличностных отношений, передается с помощью жестов и мимики человека [6, С. 13].

     По  мнению Ю. К. Пироговой, необходимо особенно внимательно относиться к невербальному  компоненту рекламного сообщения, так  как:

     - в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной;

     - невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату труднее отслеживать сознательно;

     - при рассогласованности невербальной составляющей с вербальной сообщение становится нецельным и хуже запоминается. Кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе [7, С. 549].

     Учиться понимать язык невербального общения важно по нескольким причинам.

     Во-первых, словами можно передать только фактические знания, но чтобы выразить чувства, одних слов часто бывает недостаточно. Чувства, не поддающиеся словесному выражению, передаются на языке невербального общения.

     Во-вторых, знание этого языка показывает, насколько мы умеем владеть собой. Невербальный язык скажет о том, что люди думают о нас в действительности.

     И, наконец, в-третьих, невербальное общение ценно особенно тем, что оно спонтанно и проявляется бессознательно. Поэтому, несмотря на то, что люди взвешивают свои слова и контролируют мимику, часто  возможна утечка скрываемых чувств через жесты, интонацию и окраску голоса. Т.е., невербальные каналы общения редко поставляют недостоверную информацию, так как они поддаются контролю в меньшей степени, чем словесное общение.

     Понимать  так называемый body language (язык тела) совершенно необходимо тому, кто по роду своей деятельности должен убеждать в чем-либо своих собеседников, склонять их к совершению определенных поступков, таких как заключение торговых сделок или вложение денег в какие-либо предприятия. Добиться этого будет гораздо легче, если удастся внушить к себе симпатию и доверие [1, С. 72-73].

     Невербальное  общение включает в себя пять подсистем:

     1. Пространственная подсистема (межличностное  пространство).

     2. Взгляд.

     3. Оптико-кинетическая подсистема, которая  включает в себя:

     - внешний вид собеседника, 

     - мимика (выражение лица),

     - пантомимика (позы и жесты).

     4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

     - вокальные качества голоса,

     - его диапазон,

     - тональность, 

     - тембр. 

     5. Экстралингвистическая или внеречевая  подсистема, к которой относятся: 

     - темп речи,

     - паузы, 

     - смех и т.д. [3, С. 45].

     При создании рекламы большее внимание стоит уделять мимике и пантомимике (позы и жесты).

     Поза  – это положение тела.

     Жесты – это разнообразные движения руками и головой.

     Мимика  – движения мышц лица, являющиеся главным показателем чувств человека [1, С. 74-80].

     Особенности применения данных категорий в рекламе  описаны далее. 
 
 

     2. Позы, жесты, мимика  в телевизионной рекламной деятельности 

     Телевизионная реклама – самое простое и  в то же время самое сложное  средство привлечения внимания к  товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы  привлечения внимания: применять  различные образы, использовать яркость  и динамику рекламного сообщения, разнообразные  видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы.

     Все вышесказанное подтверждает мысль  о том, что к созданию телевизионной  рекламы нужно подходить очень  серьезно. Прежде чем создавать такую  рекламу, необходимо учесть, что телереклама  обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы [8, С. 103].

     Использование в рекламе «говорящего», влечет за собой необходимость кое-что знать  о его позах, жестах и мимике.

     Большинство из нас жестикулирует и принимает  разные позы бессознательно, так же мы оцениваем язык жестов других людей. В этом смысле правильное использование  в телерекламе жестов, мимики и позы персонажей, действующих на экране, имеет большое значение для эффективности рекламы. Каждый, кто смотрит телевизионную рекламу, невольно подсознательно «считывает» невербальную информацию, которая сознательно или случайно зафиксирована в данном ролике.

     В поисках героя, который будет  с телевизионных экранов заинтересовывать потребителя, создателям рекламной продукции стоит учитывать следующие данные, полученные экспериментальным путем: лучше воспринимаются нетипичные лица; узнаваемые кинозвезды на рекламе запоминаются хуже, чем оригинальные, нетипичные персонажи; чем больше голова персонажа по отношению к туловищу, тем выразительнее фигура в целом; женское тело в рекламе вызывает больше эмоций и запоминается лучше, чем мужское, если показывается фигура в целом; если в рекламе используется только крупный план, то мужское лицо предпочтительнее.

     Большое значение имеет и направленность жестов: сверху вниз или справа налево. Это связано с неосознанными  стереотипами восприятия силы или слабости, активности или пассивности, искренности или фальши. Если герой движется по экрану справа налево, это воспринимается как отступление и вызывает недоверие.

     Важна для восприятия мимики и жестов в  телевизионной рекламе также длительность их фиксации. Если жест на кране длится меньше 3 секунд, он просто не замечается, если камера делает на жесте или выражении лица временной акцент более 7 секунд, то вызывает раздражение [2, С. 116-117].

     Более конкретные рекомендации использования  в телевизионной рекламе разнообразных  поз, жестов и мимики, можно сформулировать следующим образом.

     Самое главное, что необходимо знать о  жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

     Следует обратить внимание на то, что чем  меньше нагружена поза положением рук  и ног, тем эффективнее и легче  восприятие рекламного сообщения. К  примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит  прямо открытым взглядом, то это  невольно заставляет зрителя также  расслабиться, успокоиться, правильно  и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

     Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и  мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и  соответствовать ситуации.

     Не  следует использовать в рекламе  такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.