Принятие решения о строительстве торгового центра в городе Новоалтайске

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Итоговое заключение по анализу вторичных данных

 

Основным фактором, сдерживающим строительство новых торговых центров и приход федеральных инвесторов на рынок г. Новоалтайска, является небольшая численность населения и недостаточный уровень социально-экономического развития города. Тем не менее, учитывая стремительный рост конкуренции торговых объектов в более крупных городах и, наряду с этим, увеличение благосостояния жителей г. Новоалтайска, можно предположить, что в городе формируются благоприятные предпосылки для развития торговли в этом городе.

Было опрошено населения  г. Новоалтайска, как следует из содержания этих  интервью, мнения респондентов колеблются весьма значительно: высказываемые суждения, порой, носят диаметрально противоположный характер. Одни эксперты, например, отмечают приемлемый уровень развития промышленности в г. Новоалтайске, другим он кажется незначительным и т.п. Цены на офисные помещения в высказываниях экспертов также варьирую в весьма широких пределах.

Несмотря на такую  «разноголосицу», не прислушиваться к  мнениям экспертов никак нельзя. Анализ их противоречивых высказываний и последующее синтетическое обобщение позволят исследователям сделать ряд важных выводов о возможности, или невозможности, создания концептуального торгового центра в г. Новоалтайске.

В ходе наблюдения были оценены  основные конкуренты по следующим направлениям:

• размер,
• особенности внешней и внутренней планировки,
• разнообразия услуг и товаров,
• состава арендаторов,
• уровня цен,
• транспортной развязки,
• пешеходной проходимости,
• концентрации торговых и развлекательных заведений (присутствие рядом конкурентов),
• визуальной характеристики территории.

По результатам исследования выяснилось, что в рассматриваемых  районах (и в целом по г. Новоалтайску) нет концептуальных торговых центров:

• на рынке не представлено ни одной известной сети,
• расположение арендаторов в помещении магазинов хаотичное,
• внутренняя планировка совершенно не соответствует современным стандартам (например, нет ни одного эскалатора, ни одной стеклянной витрины и т. д.),
• ассортимент предприятий розничной торговли узкий, хотя по такой товарной группе, как продукты питания – достаточно глубокий.

 Транспортная и  пешеходная доступность в двух  районах хорошая. В описываемых  зонах нет ни одного предприятия  общественного питания, культурно-развлекательного  заведения, фитнес-центра.

Рассматриваемая территория северного и центрального районов характеризуется наличием большого количества мелких и средних магазинов, невысотными зданиями, также здесь рядом железная дорога и строящийся бизнес-центр. Территория нового объекта строительства имеет некоторые преимущества и недостатки. Район активно застраивается жилыми высотными домами, неподалеку находятся социально значимые объекты инфраструктуры. Недостатками является наличие частного сектора и промышленных предприятий.

Необходимо отметить, что эксперты – представители  власти – привели некоторую уточняющую информацию по показателям социально-экономического развития г. Новоалтайска, а также рассказали о планах по развитию территории города и края.

Эксперты – девелоперские  и консалтинговые компании, агентства  недвижимости оказали помощь в ориентации формата: каким может быть торговый центр в г. Новоалтайске, какие розничные сети могут пойти в город, какой перечень товаров и услуг следует включить в бизнес-портфель предприятия.

Эксперты – представители  торговых центров – поделились опытом ведения дел в данной отрасли.

По данным, полученным в ходе полевых исследовании, наиболее посещаемыми магазинами являются  «Флагман» (51%) – сеть супермаркетов и «Локомотив» (40%). Эти торговые объекты являются самыми крупными и современными торговыми предприятиями в городе. Однако предоставляемый уровень обслуживания в них ниже, чем в современных торговых центрах г. Барнаула. Респонденты отметили следующие критерии успешности указанных торговых центров: удобное расположение (47%), приемлемые цены (30%) и широкий ассортимент (13%).

Ни один из существующих в городе торговых центров не обладает уникальным форматом и особенными услугами, в результате чего особого желания посетить какой-либо из них, при имеющейся доступности торговых центров г. Барнаула, у жителей не возникает. Поэтому большинство респондентов выбирают магазин по принципу удобства – близкое расположение к дому. При этом они не выделяют такие показатели, как размер, современность интерьера, хорошее обслуживание, что свидетельствует о том, что на рынке нет торговых объектов, существенно отличающихся друг от друга по данным критериям.

 

Рис. 1. Причины посещения  ТЦ

 

Таким образом, рынок  крупноформатной торговой недвижимости г. Новоалтайска в настоящее время представлен несколькими торговыми центрами без четкого их позиционирования. Концептуального лидера с явными отличительными характеристиками и предоставлением широкого ассортимента товара среди рассматриваемых объектов нет.

Несмотря на то, что  в настоящее время жители города не выделяют лидера среди торговых объектов и его выбор определяется лишь удобным расположением, потребительская культура населения характеризуется достаточно высоким уровнем. Это выражается в первую очередь в повышении желаемых требований к уровню процесса покупки, выявленных в ходе исследования, который в настоящее время не предоставляет ни один супермаркет.

Основным фактором, способствующим формированию потребительской культуры, является близкое расположение г. Новоалтайска к г. Барнаулу, вследствие чего большинство  жителей города имеют опыт приобретения товаров и услуг в краевом центре.

При этом регулярными  покупателями являются 15% проживающих  в г. Новоалтайске, преимущественно  к их числу относится молодежь в возрасте от 18 до 24 лет  (см. рис. 2).

• Анализ потребления товаров в г. Барнауле позволяет оценить вероятность возникновения рисков, сопряженных с оттоком потребителей в краевой центр.
• Большинство респондентов (40%) посещают г. Барнаул с целью интересного проведения времени, что обусловлено широким выбором развлекательных объектов в более развитом городе (см. рис. 3).

 

• Рис. 2. Количество респондентов, регулярно совершающих покупки в г. Барнауле
• Значительную часть получающих удовольствие от посещения краевого центра составляет молодежь. Данная группа является нелояльной относительно совершения покупок в городе проживания, так как основная цель поездки – развлечение в более крупном городе. При этом данная группа с большей вероятностью будет приобретать товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия).
• Наряду с положительным отношением к совершению покупок в г. Барнауле четкую приверженность выразили 24%, остальные покупатели делают это из удобства  (7%) либо из необходимости (29%) – данная группа характеризуется высоким уровнем лояльности к совершению покупок в городе проживания  и при наличии определенных условий предпочла бы, не выезжая за пределы города, приобретать все необходимые товары (см. рис. 3).

• Рис.3. «Ситуация посещения» торговых центров в г. Барнауле
• Большинство  из числа совершающих покупки в краевом центре относятся к этому положительно: развлекаются и заодно совершают покупки (57%) и не видят в этом особых проблем (28%). Лишь незначительная часть опрошенных – 15% связывают с этим определенные трудности (см. рис. 4).
• Рис. 4. Отношение респондентов к совершению покупок в г. Барнауле
• Приведенные данные позволяют сделать вывод о том, что явными приверженцами совершения покупок в краевом центре является большинство потребителей, регулярно посещающих г. Барнаул. Тем не менее, их доля в общей численности подобных покупателей незначительна и составляет около 10%, в результате чего риск, связанный с оттоком покупателей в краевой центр, является несущественным и не может являться препятствием для строительства торгового центра в г. Новоалтайске.
• Понимание причин совершения покупок в краевом центре позволит выявить основные потребительские мотивы, а значит, создать альтернативный вариант торгового центра в г. Новоалтайске.
• К основным причинам приобретения товаров в краевом центре относят их широкий ассортимент. Необходимо отметить, что достаточно высокий процент ответов связан с отсутствием данного товара на рынке г. Новоалтайска. Притом, что в ходе исследования было выяснено, что все категории товаров представлены в городе. Из этого однозначно следует: требования к ассортименту настолько выросли, что представленный в г. Новоалтайске ассортимент его жители уже не рассматривают в качестве достаточного для удовлетворения своих потребностей (см. рис. 5).

Таким образом, на основе опыта совершения покупок в г. Барнауле и сформировались у жителей Новоалтайска требования к широте ассортимента товаров и услуг, качеству обслуживания, что и составляет основу их культуры потребления, которой, в настоящее время, действующая система торговли не отвечает.

Рис. 5. Причины приобретения товаров в г. Барнауле

Однако, несмотря на сформировавшуюся у жителей г. Новоалтайска культуру потребления, о чем свидетельствует  большинство предпосылок, сложившихся  на рынке, 57% населения выразили мнение о том, что не видят необходимости в строительстве нового торгового центра (см. рис. 6).

 

 

Рис. 6. Отношение респондентов к строительству новых торговых центров в г. Новоалтайске

 

При этом необходимо отметить выявленную зависимость: количество человек отрицательно относящихся к строительству торгового центра увеличивается по мере увеличения возраста респондентов. Так, только четверть опрошенных в возрасте старше 45 лет относятся к данной перспективе положительно. По мнению экспертов, причиной такого отношения может быть боязнь всего нового и незнание возможных последствий, связанных с этим.

Очевидно, отсутствие опыта  функционирования крупноформатного торгового центра в г. Новоалтайске и обусловливает наличие некоторого негативного отношения населения к его созданию.

В результате проведенного анализа привычек сложившегося потребления можно сформулировать основные критерии оценки успешности деятельности торгового объекта: удобное месторасположение объекта (размещение вблизи крупных транспортных развязок города), ценовая политика (необходимо учитывать невысокий доход населения города). Это необходимо учитывать при  формировании пула арендаторов, торговые марки, которые они будут предлагать, должны относиться к среднему ценовому сегменту.

Отнесение респондентами  при выборе магазина к числу важных критериев широты товарного ассортимента свидетельствует о сформировавшихся определенного уровня требованиях к процессу покупки.

Стоит отметить и то, что  формат ТЦ  воспринимается населением российской провинции несколько настороженно. Это иногда связано с психологическими предубеждениями, касающимися крупных форматов торговли. Наличие подобных психологических страхов подтверждают и эксперты отрасли – генеральный директор консалтинговой компании ООО: «Важно, чтобы торговое помещение не выглядело пафосно. В таких городах люди еще не привыкли ни к роскоши, ни к ресторанам, так скажем, это не норма для них, как это происходит уже в более развитых городах – средний класс свободно ходит на бизнес-ланчи в рестораны, любит роскошную отделку. Здесь это отпугивает. Поэтому нужно быть как можно ближе к народу – иметь недорогую отделку, но в то же время современную, народное название, ну и не пугать ценами».

Также необходимо отметить, что не все жители зоны предполагаемого строительства объекта будут посещать новый  ТЦ, а тем более делать это регулярно. В связи с этим нужно выделить основную группу потребителей и построить концепцию торгового центра в соответствии с их требованиями и ожиданиями.

Под целевым рынком исследуемого торгового центра понимается географическая зона, в которой проживают, проводят свободное время, специально приезжают за покупками или работают целевые посетители торгового центра.

Маркетинговые исследования, проведенные агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (г. Москва) в различных городах  РФ, показывают, что  закон Парето, гласящий, что незначительная доля постоянных покупателей обеспечивают большую часть выручки,  с абсолютной точностью действует и в отношении ТЦ. Контингент постоянных посетителей называют целевой группой, и ее характеристики необходимо определить задолго до открытия торгового центра.

 Усредненный «профиль»  целевого российского посетителя  ТЦ в регионах изучался в различных городах  РФ Агентством рыночных исследований и консалтинга «Маркет».

 Исследование выявило,  что в основной массе потребителями  ТЦ являются предприниматели, менеджеры или высокооплачиваемые специалисты. 

Целевая аудитория ТЦ имеет, как правило, существенно более высокий культурно-образовательный уровень по сравнению с населением в целом. Примерно только 40 – 45% целевых посетителей ТЦ, расположенных на окраинах, приезжают в него из других, удаленных районов города, около 60% целевых посетителей проживают достаточно близко к ТЦ. Большинство посетителей «стандартного» ТЦ проводят в нем от 40 минут до 1 часа, тратя, при этом, в разных городах в среднем от 450 до 1500 руб. за один раз. Данная тенденция показательна для всех городов.

Рекомендации экспертов  относительно выбора целевого рынка в городах, обладающих незначительной численностью населения, в процессе проведения исследования совпали. Так генеральный директор консалтинговой компании ООО, основной деятельностью которой является девелопмент торговой недвижимости, выразил следующее мнение: «В маленьких городах с населением до 100 – 150 тыс. человек, молодежь, как правило, уезжает жить и учиться в крупные близлежащие города, и даже та часть, которая остается, преимущественно, ездит развлекаться и совершать покупки в эти города. И привлечь их единственным проектом невозможно. В любом случае крупные города предлагают более масштабные проекты, с каждым годом количество которых увеличивается. По этой причине я рекомендую ориентировать торговые центры на население среднего возраста со средним доходом – таких людей большинство. В моей практике порядка семи торговых центров, которые размещались в малых городах, – все объекты ориентированы на данную аудиторию и функционируют довольно успешно». Такого же мнения придерживается и некоторые другие эксперты.