Установление цены на товар

    Таблица 3

    Проведение  ремонтно-отделочных работ ООО «Строй мастер»

        

    На  ООО «Строй мастер» используется ценовой метод стандартных издержек, который свободен от многих недостатков  простого отражения затрат. Этот метод  позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

    Рассмотрим  схему метода стандартных издержек на отдельный вид услуг (табл.4).

    Таблица 4

    Издержки, формирующие цены на услуги ООО «Строй мастер», руб.

 

    Данные  (табл.4) показывают, что удельный вес в цене составляет себестоимость услуг. На предприятии по разработанным нормам затрат на изготовление продукта и установленного процента рентабельности для получения необходимой доли прибыли формируется оптовая цена на продукцию ООО «Строй мастер». Достоинством данного метода является то, что на основании полученных данных можно провести детальный анализ отклонений и выявить причины изменения доли прибыли. У предприятия при выбранном методе затратного ценообразования есть преимущество, которое заключается в том, что имеется возможность управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине.

    Так по услуге «Установка плитки стеновой»  можно сказать следующее, что предприятием получено с данной услуги на 7 руб. больше предполагаемой (нормативной). Это произошло за счет снижения косвенных затрат на 13 руб. и увеличения прямых затрат на 6 руб. на услуги. Отсюда следует вывод, что данный вид услуги эффективен.

    Отклонения  по каждой статье затрат на предприятии  периодически соотносится с финансовыми  результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Нормы  на предприятии периодически пересматриваются, исходя из фактических полученных результатов, и соответственно изменяются нормативные (учетные) цены, по которым предприятие  реализует свою продукцию и оказывает  услуги. Также постоянно пересматривается и заложенный процент рентабельности, который определяется исходя из предполагаемой прибыли и цен конкурентов, сложившихся  в данный момент на рынке.

    При реализации строительной продукции  своим потребителям ООО «Строй мастер»  определяет оптовую отпускную цену, которая состоит из себестоимости  изделия и прибыли предприятия и на данную сумму начисляется налог на добавленную стоимость. По этой цене предприятие реализует свою продукцию потребителям. На основании данных (табл.4) определим изменения процента рентабельности услуг от установленных норм. Рассмотрим полученные результаты (табл.5). 

          Таблица 5

    Рентабельность  услуг на ООО «Строй мастер»

 

    Полученные  данные (табл.5) показывают, что по данным услугам рентабельность повысилась на 1,9% и 1,7% соответственно. Это свидетельствует о том, что цены по данным видам услуг установлены в правильном направлении.

    Таким образом, при рассмотрении сбытовой политики следует отметить, что предприятие ООО «Строй мастер» реализует строительные материалы без осуществления ремонтных работ в розницу и мелким оптом, использует затратный метод ценообразования, основанный преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции. Необходимо также указать, что на ООО «Строй мастер» используется ценовой метод стандартных издержек, который свободен от многих недостатков простого отображения затрат, а также отклонения по каждой статье затрат на предприятии переодически соотносится с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. 
 
 

        
 
 

  

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

    ООО «Строй мастер» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

    Можно выделить три уровня ценообразования  в ООО « Строй мастер»:

    1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

    2) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

    3) анализ ценообразования на уровне  сделки, то есть управление ценой  каждой конечной сделки (условия  оплаты, скидки, поощрения, рекламный  бюджет, бонусы и т. п.).

    Стратегическое  ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование товара ООО «Строй мастер» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

    Однако  на практике ООО «Строй мастер» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Строй мастер» отказывается от значительной доли прибыли.

    Далее необходимо рассмотреть вопросы  управления ценами на конечном этапе  заключения сделки ООО «Строй мастер», что по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

    Проблема  тактического ценообразования может  быть рассмотрена под углом расхождения  установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической  цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

    Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж товаров ООО «Строй мастер»:

    - скидки за объем;

    - рекламные бюджеты;

    - скидки дистрибьюторам;

    - скидки за оплату наличными;

    - кредитные условия (отсрочка платежа);

    - предоставление бесплатных образцов  продукции (дегустация);

    - оплата доставки товара.

    Доход, получаемый ООО «Строй мастер», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

    Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании  цен, полученных из счетов, оперируют  завышенными ценами. Обычные бухгалтерские  системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

    Недостаток  внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к  снижению объема продаж ООО «Строй мастер».

    Правильный  подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

    В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных  отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам  сделки, издержкам и норме прибыли.

    Таким образом, грамотное применение рассмотренных  выше инструментов на практике может  привести к значительным результатам  ООО «Строй мастер».

    Следует отметить, что ООО «Строй мастер» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Строй мастер» и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

    Компания, осуществляющая реализацию стратегии  ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует  получить неожиданные результаты уже  вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические  факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

    Рекомендации: 

    Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом.

    От  цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

    На  анализируемом предприятии  можно  усовершенствовать систему ценообразования:

    необходимо  переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному,

    предлагается  организовать отдел маркетинга с  передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.