Установление цены на товар

    Факторы ценообразования – социально-экономические факторы, которые учитывают специалисты при назначении цены на товар (например, производственный потенциал, вкусы потребителей, плотность конкуренции на данном рынке и т.д.) [3, стр.37].

    В литературе выделяют следующие факторы:

    1. Производственные факторы ценообразования

    Одним из важных факторов и ограничителей  маркетингового ценообразования является производство. Выделяют следующие производственные факторы: издержки на производство и  обращение, производственные возможности (мощности) фирмы, наличие финансовых проблем у компании и ее хозяйственная  динамика.

    1.Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно, только краткосрочное снижение).

    Различают:

• издержки производства и обращения;
• постоянные (даже во время простоев фирма платит за аренду, теплоснабжение) и переменные (зависящие от объема производства);
• полные (всего количества товара) и предельные (при каждом увеличении количества товара на единицу);
• альтернативные издержки: сумма расходов (того, что потрачено) и неполученных доходов (издержки на производство товара с низкой прибылью означает потерянную возможность использования тех же ресурсов для производства более выгодного товара).

    Одна  их основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью оптимизации спроса и прибыли.

    2. Производственные возможности: если фирма предлагает товар по доступной цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу.

    3. Финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветания или депрессии) влияют на способность фирмы к ценовому риску.

    2. Спрос как фактор ценообразования

    Важнейшим фактором маркетинговой политики цен  фирмы является спрос или реакция  покупателя на цену. Взаимосвязь между  ценами и покупками определяется несколькими характеристиками, которые  необходимо учитывать в решении  по ценам.

    1.Закон спроса

    Закон спроса: по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем доступнее товар и выше спрос.

    2. Ограниченность спроса

    Если  доходы ограничены в росте, то фирма  не может бесконечно повышать цену на свой товар (рис. 1).

    Например, в исследуемый период (2000-2004 гг.) прослеживается тенденция к снижению ежегодных темпов роста среднедушевых доходов и индекса потребительских цен, в то время как темпы роста физического объёма розничной торговли находится на стабильном уровне (около 10%). Как правило, рост доходов сопровождается ростом товарооборота и спроса, но в 2003 году при некотором скачке темпов роста потребительских цен темпы роста товарооборота даже снизились, несмотря на значительное увеличение интенсивности роста доходов [4, стр.37]. 

    

    рис. 1. Динамика цен, среднедушевых доходов и розничного товарооборота 

    Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает заработной платы, и наоборот).

    3. Степень чувствительности к цене

    В зависимости от степени чувствительности к цене различают следующие типы потребителей:

    а) экономные покупки (ориентированы, в первую очередь, на уровень цены)

    б) апатичные покупатели (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество)

    в) рациональные покупки (оценивают покупку  с точки зрения соответствия цены и качества продукта)

    4. Эластичность спроса

    Важным  фактором, влияющим на маркетинговые  решения по ценам, является эластичность спроса по цене или доходу. Чувствительный к этим параметрам спрос не позволит повысить цены, в то время как  рост цен в условиях эластичного  спроса вызовет повышение дохода.

    3. Конкурентный рынок и ценообразование

    Конкуренция продавцов как фактор ценообразования проявляется в разных формах:

    1. Чистая конкуренция - ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров (например, пищевых продуктов).

    2. Монополия - ситуация на рынке, при которой монополист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, устанавливает любые цены с учетом только двух условий:

• необходимое для реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену;
• не существует дешевых субститутов.

    3. Олигополия - несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка.

    4. Монополистическая конкуренция - при множестве фирм фактических конкурентов каждая из них может устанавливать на рынке собственную цену на свой товар, являясь в этом случае «монополистом».

    4. Свойства товара и его оценка потребителем

    Оценка  товара как фактора ценообразования  включает несколько важных составляющих:

    1. Тип и уникальность товара

    Повышенные  цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

    2. Стадия жизненного цикла товара

    Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для  разных товарных типов, зависит от его  назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п.

    3. Качество продукта

    В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как  таковая, а соотношение «цена / качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

    В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

    5. Взаимодействие участников канала товародвижения

    По  степени интеграции в области  ценообразования различают:

    1. Канал с нерегулируемым ценообразованием (нетто-ценообразование) -продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый капитал).

    2. Канал с регулируемым ценообразованием (брутто-ценообразование):

• вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
• рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
• ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

    Лидером в ценообразовании может стать  собственник нескольких уровней  канала, участник с большой долей  рынка (как правило, не менее 30%) или  известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

    6. Государственное регулирование цен

    Нормативное (государственное) регулирование цен  призвано увязать частные и государственные  интересы, корректировать несовершенство свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода и обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

    Различают следующие виды государственного регулирования цен:

    1. Экономическое регулирование цен:

• дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации);
• влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий.

    2. Фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен).

    3. Административные (законодательные)  ограничения:

• установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.;
• запреты:

    - на фиксацию цены любым участником  канала товародвижения или конкурентом  (вертикальное и горизонтальное  фиксирование);

    - ценовой дискриминации (различия  в ценах для разных покупателей  при равных условиях продажи);

    - недобросовестной ценовой рекламы  (устанавливаются стандарты ценовой  рекламы, например, не создавать  впечатление сниженной цены, если  первоначальная не предлагалась  на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных  без сравнения цен на большие  объема товара).

    Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования  испытывает преломляющее воздействие  общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями. 

                                 

    1.3 Методы ценообразования 

    Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы [5 стр.37].

    Наиболее  распространенными являются следующие  методы установления цен товаров:

• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.

    Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его  изготовлении. Поэтому определение  цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.