Понятие, сущность и функции цены в рыночной экономике. Ценообразование

Показатели рентабельности – это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. Анализ рентабельности представлен в таблице 10. В конце 2011 г. относительно 2010 и 2009 гг. зафиксировано значительное уменьшение показателей чистой прибыли и рентабельности основного и оборотного капитала, рентабельности собственного капитала. Если с каждого рубля, вложенного в оборотные активы, предприятие получало в 2009 г. 17 коп. прибыли, то к 2011 г. – только 5 коп. Вложения во внеоборотные активы приносили 98 коп. дохода в 2009 г., а к 2011 г. значение этого показателя снизилось до 12 коп. С каждого рубля полученной выручки предприятие ООО «Металкомсервис» получало в 2009 г. 11 коп. прибыли, в 2011 г. – 10 коп.

 

Таблица 10. Анализ показателей рентабельности за 2009-2011 гг.

Коэффициент	Расчет	Значение показателя
		2009 г	2010 г	2011 г	2011/2009
R хоз. деятельности, %	ПП/ Себестоимость	0,14	0,1	0,12	-0,02
R продаж, %	ПП/Выручка	0,11	0,09	0,1	-0,01
R собственного капитала, %	ЧП/СК	0,2	0,28	0,04	-0,16
R основного капитала	ЧП/ВОА	0,98	0,89	0,12	-0,86
R оборотного капитала	ЧП/ОА	0,17	0,3	0,05	-0,12

Все это свидетельствует  хотя и о незначительном, но все-таки снижении эффективности финансово-хозяйственной  деятельности.

 

 

 

§ 3. Ценообразование на предприятии

 

Для покупателя товар  – это набор атрибутов, или  свойств, которые приносят удовлетворение, причем не только благодаря базовым  функциям, но и благодаря воспринимаемой ценности. Поэтому восприятие цены зависит не только от свойств, но и от позицонированния товара, а также от затрат, которые могут возникнуть в процессе его приобретения и последующего потребления. В рыночной экономике право решения того, что приобретать и по какой цене, принадлежит исключительно покупателю. Поэтому ООО «Металкомсервис» ориентируясь на рынок, должно исходить из того, какие цены приемлемы для покупателей. Однако чувствительность клиентов к цене может меняться в зависимости от ряда факторов. Например, покупатель не так чувствителен к цене, если:

- он не знает о  существовании аналогов и товаров  – заменителей;

- он оплачивает товар  вместе с другими товарами;

- цена товара невелика  в сравнении с его доходом;

- товар обладает особыми,  уникальными и при этом важными  для него свойствами;

- товар используется вместе с ранее приобретенными товарами;

- нет возможности создать  запасы такого товара.

Управление ценовой  конкурентоспособностью – это реализация целевой установки на обеспечение  наиболее высокого качества изделия  при минимально возможных затратах на его изготовление (издержках).

Наиболее эффективными условиями достижения ценовой конкурентоспособности  на ООО «Металкомсервис» можно считать  следующие:

- управление затратами – ориентация менеджеров и персонала на экономию и сокращение затрат;

- бюджетирование, контроллинг  – использование жестких систем  контроля над затратами путем  предварительного утверждения структуры  и состава обоснованных и лимитированных  расходов;

- специализация –  возможность накопления уникального  опыта, квалификации, использования высокоэффективного специализированного оборудования;

- технологическое превосходство  – подборка комплектующих, меньшие  затраты материалов, энергии, труда  на единицу продукции (ее монтаж);

- АВС – анализ –  производство стандартной продукции,  услуг, удовлетворяющих базовые потребности, с обоснованием только тех затрат, которые обеспечивают достижение основных потребительных свойств услуг;

- современные методы  ценообразования.

ООО «Металкомсервис» осуществляет оптовую и розничную реализацию охранного оборудования через оптовый склад, магазин, а также монтаж оборудования на месте (у потребителя).

Наилучшей формой организации  хозяйственных связей с оптовыми покупателями по продаже товаров  является договор купли-продажи. Данный договор составляется в трех экземплярах, каждый из которых имеет равную юридическую силу, и содержит следующие основные условия: предмет договора; качество товара; права и обязанности сторон; цена и порядок расчета; условия поставки; ответственности сторон; форс-мажорные обстоятельства; разрешение споров; срок действия договора.

При осуществлении хозяйственных  связей с оптовыми покупателями на ООО «Металкомсервис» используются следующие первичные документы:

- товарная накладная,  выдается в трех экземплярах;

- счет-фактура, выписывается в двух экземплярах;

- приходный кассовый  ордер, заполняется бухгалтерией  предприятия в одном экземпляре.

Помимо оптовой продажи  на предприятии ООО «Металкомсервис» применяется продажа товаров  в розницу частным лицам по образцам. Данный метод розничной торговли является наиболее оптимальным для данного предприятия.

ООО «Металкомсервис» оказывает  дополнительные виды услуг для своих  покупателей, которые можно разделить, на четыре группы:

1. Оказание помощи  покупателю в совершении покупки  и при ее использовании - прием и исполнение заказов на товары;

2. Информационно-консультационные  услуги – предоставление информации о товарах и их изготовителях;

3. Монтаж и установка систем контроля и ограничения доступа;

3. Сервисное и постгарантийное  обслуживание, купленного товара.

Покупатель, придя в  магазин ООО «Металкомсервис» или  обратившись по телефону, может выбрать  необходимый ему товар, воспользовавшись услугами продавца-консультанта. При  необходимости монтажа, по заявке покупателя к нему выезжает мастер, производящий замеры и предварительный расчет стоимости заказа. После согласования всех юридических формальностей, в т.ч. по необходимости с отделами вневедомственной охраны, специалисты ООО «Металкомсервис» производят установку и наладку купленного оборудования. По такой же схеме предприятие работает и с покупателями – юридическими лицами, от работы с физическими лицами их отличает только форма оплаты – наличная/безналичная. Кроме того, покупатели – юридические лица в большинстве своем являются оптовыми покупателями, приобретая оборудование и услуги по его монтажу сразу на несколько объектов.

Отпуск товаров в  магазине осуществляет кассир-учетчик. Консультационную работу с покупателями осуществляет продавец-консультант, он помогает в осуществлении покупок, информирует о новых поступлениях товаров, их изготовителях, наличии комплектующих и дополнительных товаров.

Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому-либо определенному или совокупности признаков. Торговый ассортимент – ассортимент товаров, представленных в торговой сети. Он формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям и другим признакам. Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребности населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Одним из важнейших факторов реализации товаров на предприятии  ООО «Металкомсервис» является его  ассортимент.

Для анализа ассортимента предприятия сгруппируем его в товарные группы и подгруппы в таблице 11.

 

Таблица 11.Ассортимент товаров ООО «Металкомсервис»

№	Группы товаров	Подгруппы товаров
1	Домофоны	Цифровые, координатные, малоабонентные, вызывные панели
2	Видеомониторы	MKV-VM1, MKV-VM2
3	Блоки вызова серий	МК с модификациями RF и ТМ
4	Коммутаторы координатные	модификации марки COM
5	Трубки квартирные переговорные	Серии ТКП
6	Ключи	ТМ, ОК-ключи, Proximity
7	Кнопки выхода	КВ-2, КВ-3
8	Контроллеры	ELC, Z
9	Плата замка
10	Доводчики дверные	DC, MKD
11	Адаптеры и адаптеры-программаторы	МК и МКА
12	Пульты консьержа
13	Блоки питания	БП-2У, БП-2С
14	Замки электромагнитные, электромеханические	ML с модификациями, ВВ с модификациями
15	Разветвители трубок и разветвители видосигнала	МКТ-D и МКV-D
16	Контакторы ключей	КТМ, KRF
17	Видеоусилители	MKV-AMP, MKV-TX, MKV-RX
18	Прочее дополнительное и сопутствующее оборудование	индикаторы вызовы, фильтры, модули индикации, считыватели

Спрос на продукцию предприятия  носит сезонный характер – в летний и осенний период спрос на все виды товаров предприятия резко возрастает (из-за отъезда покупателей на юг, дачи и пр., а также в связи с окончанием строительства жилья – пик сдачи домов приходится на осень).

В основе формирования ассортимента товаров лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его дальнейшего анализа и использования полученных результатов. В ООО «Металкомсервис» уделяется большое внимание этому этапу коммерческой деятельности.

Товарные запасы формируются по всем товарным позициям, из остатков предыдущего дня и поступления за день: При изучении товарных запасов ООО «Металкомсервис» применяются следующие методы анализа и учета:

- инвентаризация, то есть  сплошная проверка в целом  по всем товарным группам, которая проводится один раз в месяц;

- оперативный учет, или  снятие остатков, то есть сверка  фактического наличия товаров  с данными товарного отчета.

Анализируя товарные запасы, предприятие решает следующие  задачи:

- выявление соответствия  фактических товарных запасов к их нормативу;

- определение динамики  и оценка изменений в объеме  и структуре товарных запасов,  в скорости оборачиваемости товара;

- выявление и расчет  факторов, оказывающих влияние на  изменение товарных запасов.

В процессе анализа выявляется, нет ли на складе залежалых товаров, и выясняются причины образования сверхнормативных или заниженных по сравнению с нормативом товарных запасов, а также устанавливаются причины ускорения или замедления товарооборачиваемости. Таким образом, исследования показывают, что в целом ООО «Металкомсервис» достаточно эффективно осуществляют свою коммерческую деятельность.

Таким образом, в настоящее  время ассортимент ООО «Металкомсервис» представлен широким спектром координатных домофонных систем, абонентских устройств, электромагнитных замков и ключей, контроллеров.

 

§ 4. Расчет цен на продукцию и услуги предприятия

 

Проанализируем ценовую  стратегию предприятия. Из всего  многообразия ценовых стратегий  ООО «Металкомсервис» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированной на затраты, спрос и конкурентов – «треугольник цен». Прежде всего, предприятию приходиться решить, каких именно целей оно стремится достичь при помощи конкретного товара (в данном случае – домофонов и комплектующих к ним). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ООО «Металкомсервис» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества систем контроля и ограничения доступа. При установлении окончательной цены ООО «Металкомсервис» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т.е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом и осенью цена на продукцию выше, чем в остальное время года, что связано с возрастанием спроса на продукцию.

Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спроса.