Политика цен: сущность, цели, факторы влияния (на примере ОАО Сбербанк России)

     При определении цен с ориентацией  на полезность продукта могут приниматься  во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации  данного подхода к расчету  цен.

     Рассмотрим  метод определения цены нового изделия  с применением коэффициента технического уровня, в основе которого лежат  удельные показатели. Этот метод включает следующие этапы:

• Выбор технических параметров
• Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей
• Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием – эталоном
• Расчет коэффициента технического уровня нового изделия
• Расчет цены нового изделия

     Выбор перечня параметров и определения  их значимости осуществляется экспертным путем. Коэффициента технического уровня нового изделия рассчитывается по формуле:

     W = W_н / W_б ,

     Где W_н , W_б, - частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой техники.

     Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового варианта техники определяются по формулам: 
 
 

2) Определение  цен с ориентацией на конкуренцию

     При данном методе ценообразования предприятие  ориентирует свои цены не на затраты  и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая чуть выше или чуть ниже этих цен. Необходимость установления цен подобным образом обуславливается  рядом факторов. К ним можно  отнести:

• Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, таким как качество, сервис, консультации и др.
• Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем менее необходимо ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены по меньшей мере в коротком периоде).
• Альтернативные по отношению к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки товаров длительного пользования или вносить изменения в продукт (изменения упаковки, снижение веса и пр.)

     К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции  и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для  определении цен на свои товары. Опираясь на этот метод фирма избавляется  от риска связанного с назначением  своей цены, которую рынок может  не принять. При таком подходе  к ценообразованию фирма, как  правило, не меняет свои цены в связи  с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты  производства и уровень спроса остались без изменений.

     В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей  фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией  на конкуренцию. Основные из них:

1. Ориентация на цену отрасли.

     Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит  применение при определении цен  на продукты международного характера.

2. Ориентация на ценового лидера.

     Различают доминирующее и барометрическое  ценовое лидерство. Доминирующее ценовое  лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы  ориентируются на политику цен господствующего  на рынке производителя и устанавливают  цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

     Барометрический ценовой лидер – фирма, чьи  новые изменения поддерживаются другими производителями признающими  способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно  приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование  встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючем и др.

3. Ценовой картель.

     Здесь речь идет о соглашении конкурирующих  производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных  производителей.

3) Определение  цен на основе нахождения равновесия  между затратами производства, спросом,  конкуренцией.

Этот  метод включает следующие этапы:

     1-й  этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

     2-й  этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

     3-й  этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

     4-й  этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена—объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

     5-й  этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. этап 3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

     6-й  этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на этапе 5. На основе различных вариантов «цена-объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на этапе 5, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.

     7-й  этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Принимая решение об окончательном уровне цены, необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и каждый покупатель находится в определенном им самим «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка. 

4. Краткосрочные ценовые акции

 

     Каждая  цена имеет определенное время. Цены некоторых товаров долго не изменяются. Цены же других продуктов являются очень краткосрочными. Например, некоторые рестораны ежедневно на несколько часов снижают цены для ранних посетителей.

     

Рис. 2.1 Основные причины проведения краткосрочных  ценовых акций 

     Рассмотрим  различные причины ценовых акции (рис. 2.1). На рисунке 2.1 представлены семь основных причин, вызывающих краткосрочные ценовые акции. Рассмотрение представленных ситуаций будет осуществлено нами с точки зрения оптимизации прибыли через краткосрочное приспособление цен.

     Первое  ответвление касается информации о  спросе. Если информация о спросе ограничена, то можно провести ценовую акцию, чтобы хотя бы немного изучить  спрос (№6) или реагировать ценовой  акцией на обнаруженный спрос (№7). В верхней части древа при известном спросе показано, что поведение покупателей может зависеть, а может и не зависеть от времени. Пример изменяющегося во времени потребительского поведения – спрос на гостиничные номера на лыжных курортах, который снижается с началом таяния снега. В этом случае цены должны следовать за сезонными изменениями спроса и быть выше в начале сезона (№4) или, принимая во внимание пик спроса, посредством снижения цен намеренно передвинуть часть пикового спроса на неблагоприятное время (№5). Если спрос не зависит от времени, то временное приспособление цен в форме краткосрочной ценовой акции может быть рациональным в следующих трех случаях:

1. Попытка или проба (№1).

     Цель  ценовой акции на этой основе –  преодолеть сопротивление клиентов опробованию продукта, которому они не доверяют. Эти усилия по привлечению новых клиентов могут касаться как нового, так и существующего продукта с низкой рыночной долей. Такую ценовую акцию лучше всего провести посредством талонов, скидок или через прерогативное снижение цен.

2. Ускорение покупки или покупка впрок (№2)

     В данном случае ценовая акция направлена на то, чтобы побудить клиентов покупать больше сейчас, а не потом. Например, предприятия могут закупать вспомогательные  материалы на 60 дней вместо нормальных 30 дней. Эта ценовая политика больше подходит к продуктам с большей  рыночной долей и с высокой  степенью известности.

3. Создание потенциала (№3)

     Подобная  ценовая акция проводится с целью  побудить к покупке тех потенциальных  клиентов, которые еще не купили товар длительного пользования  по нормальной цене, хотя нуждаются  в нем (они ждут снижения цены).  
 
 
 
 
 
 
 

3. РАСЧЕТ  ЦЕНЫ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ

 

Пример 1. Определение цены методом прямых издержек.

Условие задачи:

     Фирма реализует шоколад по цене 30 тыс. руб./т. при объеме производства 1000 тонн. Поступает предложение о продаже дополнительно 200 т. шоколада по цене 22 тыс. руб./т. Оценить целесообразность принятия предложения, если прямые издержки составляют 20 тыс. руб./т, а суммарные косвенные (условно постоянные) затраты - 5000 тыс. руб. на весь объем производства.

Решение:

   Речь  идет о дополнительном предложении, когда за счет основного договора на 1000 т. продукции покрываются условно-постоянные (косвенные) затраты фирмы. Поэтому в основу расчетов о целесообразности дополнительного предложения надо положить только прямые затраты на производство.

   Поскольку цена предложена на уровне 22 тыс. руб. за тонну, а прямые затраты составляют 20 тыс. руб./т., то дополнительная прибыль составит: 22 тыс. руб./т. - 20 тыс. руб./т. = 2 тыс. руб./т.

   Предложение целесообразно, поскольку фирма  получит дополнительно выручку 4400 тыс. руб. (22 тыс. руб./т · 200 т) и дополнительный объем прибыли 400 тыс. руб. (2 тыс. руб./т · 200 т).

   Общие итоги работы фирмы с учетом дополнительного  предложения составят (в тыс. руб.):

   объем выручки: 30 · 1000 + 4400 = 30000 + 4400 = 34400 (тыс. руб.);

   объем прибыли: 30000 тыс. руб. - (20 тыс. руб./т ·1000 т + 5000 тыс. руб.) + 400 тыс. руб. = 30000 тыс. руб. - 25000 тыс. руб. + 400 тыс. руб. = 5400 тыс. руб.

   Ответ: Предложение целесообразно, поскольку  дополнительный объем выручки составит 4400 тыс. руб., прибыль - 405 тыс. руб. 

   Пример 2. Определение цены методом безубыточности.

Условие задачи: