Политика цен: сущность, цели, факторы влияния (на примере ОАО Сбербанк России)

     Политика  цен предприятия является составной  частью общей политики поведение  предприятия на рынке. Поведение  предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывается  соответствующий отпечаток и  на политику цен (активная и пассивная  политика цен).

     Пассивное поведение предприятия на рынке  заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое  поведение предприятия структуры, затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при  таком поведении  учитывается  ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия  включает принятие решений, последствия  которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и  даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно  на основе затрат или предприятия  в своем ценообразовании следует  за сложившимися рынке ценами или  за ценовым лидером; предприятие  соглашается на длительное время  со своей долей рынка.

     Политика  активного поведения предприятия  подразумевает стремление предприятия  модифицировать и (или) раздвинуть ограничения  во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение  предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние  предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении  предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и  ограничения, в пределах которых оно будет работать.

     Активному поведению предприятия на рынке  соответствует, как правило, и активная ценовая политика.

     Активную  ценовую политику могут проводить  те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к  изменяющимися рыночным условиям, что  позволяет им выйти с инициативой  изменения цен в отрасли. Такие  предприятия активно изучают  спрос, требования покупателей к  качеству продукции с целью учета  их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный  сговор.

     Пассивное и активное поведение предприятия  дополняют друг друга, это грани  общего поведения фирмы. При различных  рыночных условиях одно поведение может  быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей  к низким ценам, снижается возможность  проводить активную политику. В таких  ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких  ограничений. Циклические же оживления  дают обратную картину.

     Если  активное поведение предприятия  рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия  спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное  поведение – для малых. Однако многие относящееся к политике активного  поведения, и часто сами создают  монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической и продуктовой специализации. Крупные  предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать  и корректировать ценовую и продуктовую  политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

     В процессе ценообразования предприятие должно определить, каких целей оно желает достичь с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

     При формулировании целей ценообразование  обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:

     1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе покрывает хотя бы издержки.

     2. Краткосрочная максимизация прибыли  и повышение уровня рентабельности. Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Такая цель наиболее целесообразна краткосрочной политики цен. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимается во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка. Несмотря ни на что, именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

     3. Краткосрочное максимальное увеличение  сбыта продукции. Поставив эту цель предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены руководство компании устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка цен очень велика и расширение объемов производства сопровождается снижением издержек производства. Это рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

     4. Завоевание лидерства на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированного высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении длительного времени сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. 

2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

     Для решения задач ценовой стратегии  необходимо тщательно изучить и  проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть  блоков.

1. Информация о рынке в целом.

     Здесь предприятие изучает следующие вопросы: каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; каков объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.

2. Информация о конкурентах на рынке.

     Только  после того, как выяснилось, что  рынок открыт для товара, необходимо получить следующую информацию: какие конкурирующие товары продаются; особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы покупателей весьма динамичны: каковы возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка отдельных товаров; объем доли рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.

3. Информация о ценах.

     Предприятию необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; какова эластичность спроса на данном рынке; каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

4. Информация о правительственной политике.

     Предприятие должно обратить внимание на следующие проблемы: оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы; какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку, твердые цены.

5. Информация о производственных затратах.

         Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок в частности: возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющимся уровне производства; необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену. Есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например, перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.

6. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли.

     Это итоговый блок информации. При его  изучении следует иметь в ввиду, что он дает ответ на вопрос о  конечной цели предпринимательства  и целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются и изучаются  следующие проблемы: соотношение  между выручкой от продажи, прибылью и затратами; воздействие объема производства на выручку от продажи  и прибыль; влияние на выручку  от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки и т.д.); рентабельность данного товара, отличается ли она  от аналогичного показателя у конкурентов. 

3. Методы  ценообразования

     1) Определение цен с ориентацией на полезность продукта базируется на идее, что потребитель при оценке полезности продукта ориентируется на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.

     Данный  подход к определению цен опирается на две основы:

• Определение цен на базе основных параметров продукта (одного параметра или нескольких);
• Определение цен на базе экономических преимуществ.
1. Метод удельных показателей на базе одного параметра

     Принимая  во внимание один показатель продукта, можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя. Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей, согласно которому:

     Р_удел.i = Р_i / П_i ,

     Где Р_удел.i – удельная цена продукта i, П_i – основной параметр продукта i в соответствующих единицах измерения, Р_i – цена продукта i.

     На  основе удельных показателей осуществляется поиск цены аналогичных новых  изделий. В представленной выше формуле  нередко наряду с ценой используются затраты (С).

     С_удел.i (Р_удел.i ) = С_i (Р_i) / П_i .

     Если  в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в комплектующих изделиях (С_к), то могут применяться удельные затраты параметра за вычетом затрат на комплектующие изделия:

С_удел.i = (С_i - С_к) / П_i.

     Определение цены на новое изделие посредством  удельных затрат включает затем определенную сумму прибыли, исчисленную на основе принятого критерия (% к затратам, % к цене). Применение данного метода при расчете цены (Р_н)  на новое аналогичное изделие предполагает относительное снижение цены (затрат на единицу главного параметра (С_н)) нового изделия по сравнению с базовым, т.е.

      ˂ .

2. Метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта