Лекции по "Ценообразованию"

3. Виды цен
1. Виды цен в зависимости от сфер торговли:

- оптовые – цена по которой продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Применяются в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и других торговых организациях, продающих товары оптом.

- розничные  – цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети, т.е. в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Реализуются в основном товары народного потребления населению, обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций.

- закупочные – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организации, населения.

- тарифы, расценки – это цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом его потребления. Это оплата за телефон, коммунальные услуги и т.д.

2. Виды цен,  различающиеся степенью и способами  регулирования.

- жесткофиксируемые,  твердые - назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которой прибавляется нормативная прибыль или из которой вычитается государственная ценовая дотация.

- Регулируемые  цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит  ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить  налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен.

- Договорные  цены — это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

- Свободные  рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателя ми и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные, или равновесные, цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных  государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен. Несомненно, что в экономике рыночного типа широко используются и прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

3.  Довольно часто вид цены предопределялся видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен  на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах. В советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Особую категорию цен  представляют цены неофициального, так называемого «черного», или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные к открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

4. Ценовая политика предприятия

Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Часто описание закономерностей  деятельности фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1. не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли.   Причиной тому  - внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж 
   на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;
2. максимизация прибыли на самом деле является задачей, производственной от цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже. ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому  в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы.

Естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решить разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

И  если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта

фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемом производства (продаж).

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией  о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как  мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. Отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1. фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для 
   рынков монополистической конкуренции и олигополии;
2. фирмы, следующие  рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают  слишком  малой властью   над   рынком,   чтобы   проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны    для рынков   совершенной   конкуренции   и   рынков   с 
   доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы  первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна — в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Тема 2. Цена и  методы формирования цены

1. Механизм установления цены
2. Затратные методы ценообразования
3. Определение цены с ориентацией на спрос
4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию
5. Установление цены на новые товары

1. Механизм установления цены

Механизм установления цены на товар можно разделить  на несколько этапов:

1. Постановка целей ценообразования

На этапе I при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в отрасли могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основные группы целей ценообразования, основанные на:

• сбыте;
• прибылях;
• существующем положении .

Основанные на сбыте: увеличение объема продаж; расширение доли на рынке

Основанные на существующем положении:

стабильность; благоприятный  рынок

Основанные на прибыли: максимизация прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение наличных денег.

Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую — в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью — предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей.

2.Определение спроса и емкости рынка

На этапе II важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

• экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;
• персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;
• этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;
• апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все  потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.