Формирование розничных цен

     Цена  может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей - заниженные. Тем самым, правда, создаются прекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

     Цена  выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цени его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

     Наряду  с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства  страны, цены выполняют внешнеэкономические  функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

     Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую  функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов  производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

     Великое многообразие функций цены, которая  явно перегружена обязанностями  в своей государственной форме, а также противоречивость целей  и задач осуществления отдельных  функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.

     Цена  есть объективная  категория, ее величина обусловлена действием  законов спроса и  предложения и  денежного обращения.

     При попытках в приказном порядке  установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.

     Переход от государственных цен к рыночным не может и не должен быть мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

     Цены  классифицируют по различным  направлениям.

     По  сферам товарного обслуживания:

     - оптовые цены, по которым предприятия  реализуют в больших объемах  продукцию промышленно-технического  и потребительского назначения (между  отраслями внутри оптовой сферы  и из оптовой в розничную). При  наличии разветвленной сети потребления  товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

     - розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

     - закупочные цены, по которым государство  покупает продукцию у сельскохозяйственных  предприятий (фермеров);

     - цены и тарифы на услуги. Тарифы  могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

     По  способу отражения транспортных расходов:

     - цены франко-отправления (на товары  ограниченного производства и  разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

     - цены франко-назначения, включающие  транспортные расходы до пункта  назначения.

     По  формам продаж:

     - контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

     - биржевые котировки - это уровень  цены товара, реализуемого через  биржу. Цена биржевого товара  складывается из биржевой котировки  и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

     - цены ярмарок и выставок (часто  льготные);

     - аукционные цены, отражающие ход  продаж на аукционах (различают  стартовые цены и продажные).

     По  стадиям продажи:

     - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

     - цены спроса, по которым покупатель  заинтересован приобрести товар;

     - цены реализации (сделки, продажи,  покупки) - фактические, или номинальные,  цены. Их следует отличать от  реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

     По  степени регулирования:

     - жестко фиксированные (основной  тип цен в условиях административно-командной  экономики);

     - регулируемые (допускаются изменения  в определенных пределах, устанавливаются  государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения);

     - свободные (не подвержены прямому  вмешательству, формируются в  соответствии с конъюнктурой  рынка).

     По  степени устойчивости во времени:

     - твердые: устанавливаются при  заключении договора на весь срок действия;

     - подвижные: зафиксированная в  договоре цена меняется в момент  поставки, если изменилась рыночная  цена товара, установленная по  оговоренному в контракте источнику;

     - скользящие: в договоре устанавливается  исходная цена и оговаривается  порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

     - с последующей фиксацией: в  договоре определяются условия  фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

     В качестве базовой цены, ориентира  для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

     1. Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

     2. Справочные цены, публикуемые в  справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за  определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т. д.;

     3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как  правило, производителем для готовых  изделий, рассылаются клиентам, включают  цены для конечных пользователей,  стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

     Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

     - трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

     - мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров,  реализуемых в нескольких странах,  на практике, как правило, модальные,  т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

     Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение  получили следующие:

     - скидки за оплату наличными;

     - сезонные скидки за покупку вне сезона;

     - скидка за количество или серийность  при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению  с заранее определенным;

     - скидка за оборот (бонусная) по  определенной шкале в зависимости  от оборота, достигнутого в  течение согласованного сторонами срока;

     - дистрибьюторские и дилерские  скидки постоянным посредникам  по сбыту;

     - постоянным клиентам за «верность»;

     - сконто - за предварительную оплату;

     - специальные скидки на пробные  партии и заказы;

     - скидки за возврат ранее купленной  у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

     - скидки при продаже подержанных  товаров; 

     - экспортные скидки иностранным  покупателям сверх скидок, предоставляемых  на внутреннем рынке;

     - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

     - надбавка за индивидуальность  заказа;

     - надбавка за повышенное качество;

     - надбавка за рассрочку платежа;

     - надбавка за дополнительные услуги;

     - наценки за упаковку, тару.

     В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные  от жесткого регулирования цены, а  ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

     Свободная калькуляция цены не означает ее полной стихийности и необузданности. В  большинстве развитых стран мира на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания  регулируемых и свободных цен. Например, в Германии и США только в 70-х годах были отменены вертикально фиксированные (основанные на твердых договорах между промышленностью и торговлей) цены, постоянно снижается роль рекомендуемых цен (торговые фирмы могут несколько изменять уровень цен, предлагаемый производителем при поставках).