Ценовая стратегия

    Однако  даже при использовании стратегий  снятия сливок и проникновения на рынок в совокупности, они представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствие с "кривой освоения".                                                                                     

    Разница между стратегией высоких цен  и ценообразованием в соответствии с "кривой освоения" состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.

    Для успешного продвижения на рынке  новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

    Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополии кой фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три-пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, знается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотношение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к "стандартам", устанавливаемым лидером.

    Подобный  подход внешне весьма привлекателен  и удобен для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  свои собственные разработки ценовой  политики, однако она и опасна: чрезвычайно  сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

    Есть  и другие обстоятельства, предопределяющие использование такого подхода к  ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида товара) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных связях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

    Стратегия престижных цен  предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

    Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и  ее товаров, а также минимальной  конкуренции.

    Чтобы установить престижные цены, предприятию  необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже торговой марки и, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке; товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.

    Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплект сов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины,  предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятиеятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

    В практической деятельности ценовые  стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.

    Установление  цен на уже существующие товары может  основываться на двух основных стратегиях:

    *   скользящей падающей цены;

    *   преимущественной цены.

    Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

    Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

    Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений Рассмотрим их отдельно, потому что они не всегда оказывают влияние на окончательные цены. Более того, они часто являются рекомендациями при установлении окончательной цены товара. 

    Вопрос 6. Рыночная корректировка  цен

    Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

    Регулирование с ориентацией  на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

    Психологическое ценообразование  основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой цены. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале.

    Техническим приемом, часто практикуемым в розничной  является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф)

    Вместо  этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в "линии", базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 дол. за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

    При практическом использовании ценовых  линий необходимо учитывать ряд  факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

    Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как "лидеры убытка", или "лидеры цен". Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены.

    В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д.

    В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

    Количественные  скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продукции, или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки — некумулятивная и кумулятивная.

    Некумулятивная  количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Например, изготовители или оптовые фирмы могут устанавливать их таким образом:

    Количество  покупаемых              Скидка на полную стоимость  

    единиц  товара                           купленных товаров, %

    1—9

    10 — 19                                            2

    20 — 24                                            3

    25 и более                                          5

    Кумулятивные  количественные скидки (их еще называют бонусные, или скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кумулятивные скидки преследуют цель "привязать" покупателя к данному продавцу столь длительно, сколь покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, а также машин и оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве.

    Кассовые  скидки представляются покупателям, которые оплачивают , свои счета в пределах определенного периода времени. Например, формулировка "5/10 нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней.

    Торговые  скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара;, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эта скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидки значительно колеблются от  отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой — компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные; скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.