Ценовая стратегия

    Очевидно, что метод удельной стоимости  для большинства изделий может  применяться лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.

    Французская фирма "Берим", основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра: 

    Ц = Цб* (П:Пб)ⁿ 

    где: Ц — расчетная цена; Цб — цена базисного товара; П — значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб — значение параметра базисного товара; n — показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.

    Формула , получившая в международной практике название формулы "Берим", широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установи лены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности — 0,72, для экскаваторов — 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу "Берим". Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.

    Использовать  формулу "Берим" рекомендуется  при не особенно больших разбросах  главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в  величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула "Берим" проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.

    Для расчета цен сложных изделий  на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток — необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.

    Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь  регламентируются целями предприятия  и стратегией ценообразования, принятой для их достижения. 

    Вопрос 5. Разработка ценовой  стратегии предприятия

    Стратегия ценообразования  — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

    Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

    Степень новизны изделия играет в ценообразовании  заметную роль, поскольку методология  определения цен на новые и, в  частности, на уникальные товары является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых, и особенно уникальных товаров, более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими изделиями. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

    Достаточно  сложно определить и спрогнозировать  объемы продаж новых товаров. Отсутствие или неполная информация о рынке  нового товара, тенденциях его развития, гарантиях в том, что потенциальные покупатели вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у фирмы.

    Рынок для новых и уникальных товаров  должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются определенные средства для утверждения в сознании покупателей желания приобрести данный товар.

    Структуры издержек новых и ранее известных  товаров существенно различаются, что отражается на подходах к определению цен. Наиболее существенная часть издержек обычных товаров связана с их производством и реализацией. У новых же товаров велика доля издержек на исследования, разработку и изготовление опытных образцов.

    Таким образом, решения, связанные с разработкой, производством и реализацией новых товаров, а также установлением цен на них, сопряжены со значительными трудностями и принимаются в условиях ограниченной информации.

    Существуют  две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок (рис. ). Известны также и некоторые их варианты.

    Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых  являются: характеристика товара, т.е. степень новизны, относительная его исключительность по сравнению с другими товарами; условия конкуренции; особенности рынка и сбыта; издержки производства и величина ожидаемой  прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

    Подход  к ценообразованию, получивший название снятие сливок, пред усматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен (см. рис.).

    При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счет расширения объемов выпуска продукции.

    Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:

    *  внедрение на рынок новых товаров,  которые защищены патентами или  базируются на дорогостоящих  НИОКР;

    *  наличие у товара ряда привлекательных,  отличительных особенностей для  потребителя;

    * высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

    *  низкая эластичность спроса;

    * непривлекательность высокой начальной  цены для фирм-конкурентов и  ограниченность конкурентов;

    *   восприятие высокой цены со  стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

    Устанавливая  высокие цены на новые изделия, предприятия-изготовители в сущности пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

    Высокая первоначальная цена, помимо всего  прочего, может дать фирме ряд  дополнительных преимуществ. Во-первых, издержки, связанные с развитием производства товаров-новинок, часто весьма значительны. Поэтому привлекательная особенность такого подхода "делать доходы" благоприятна для быстрого покрытия издержек производства. Во-вторых, если фирма вначале производит продукцию на экспериментальной основе, но планирует впоследствии расширить свои производственные мощности, данная стратегия может быть использована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты возможности массового производства. В-третьих, поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия снятия сливок может повысить имидж как товара, так и изготовителя. И наконец, в случае, если допущены какие либо ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить завышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже стал известен на рынке.

    Несмотря  на все свои преимущества, стратегия  снятия сливок имеет и некоторые  недостатки. Во-первых, она так или  иначе привлекает конкурентов. Начальная  высокая пена приносит высокую прибыль, а поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию. И чем выше начальная цена, тем более вероятно, что конкуренты будут привлечены этим товаром. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием. Еще одним соображением, связанным со стратегией снятия сливок, является то, что ее осуществление требует изменений в практике маркетинговой деятельности и соответствующих ресурсах.

    В некоторых случаях при использовании  стратегии снятия сливок цены падают очень быстро, в то время как  в других ситуациях снижение цен  происходит достаточно медленно.

    Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары (см. рис. ).

    Такая стратегия соответствует целевой  установке фирмы на поддержание  прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и расширению производства. По мере этого расширения сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены н еще больше расширять рынок. Такая политика характерна для многих японских фирм.

    Зависимость между объемом производства и  издержками на единицу продукции  нашла свое отражение в концепции "кривых опыта". Кривая опыта отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на, единицу продукции уменьшаются.

    Стратегия проникновения на рынок, или низких цен, неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынкам с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объему покупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает, как правило, отрицательную реакцию. Он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от покупки.                                                       

    Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, являясь стимулятором объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, следовательно, фирма готова на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет значительного объема продаж. Поэтому данная ценовая стратегия иногда называется "цена-количество". Она является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста объема продаж жизненного цикла товара.

    Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами.

    *  чувствительностью рынка к ценам  и высокой эластичностью спроса;

    *  непривлекательностью низкой цены  для активных и потенциальных  конкурентов;

    *  сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

    Как и стратегия снятия сливок, так  и ценообразование с целью  проникновения на рынок имеет  свои недостатки. Его необходимо применять  с осторожностью. Сейчас на ринках как  производственных, так и потребительских  товаров весьма трудно удержаться только за счет низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций, происходит усреднение параметров.

    Опасность проведения ценовой стратегии, направленной на проникновение на рынок, состоит  также и в том, что она может  вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

    Две рассмотренные стратегии ценообразования — снятия сливок и проникновения на рынок — не должны исключаться, а должны взаимен дополняться альтернативами. Иногда стратегия снятия сливок сопровождается стратегией проникновения. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает "образ" товара отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующей ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.