ТЕМА: ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 

    Вопрос 1. Цена в комплексе  маркетинга

    Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для истребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

    В стратегическом плане цене всегда придавалось  большое значение в обеспечении  конкурентоспособности товаров, особенно после того, как была открыта так  называемая кривая опыта. В соответствии с ней рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем (рис. ).

    На  горизонтальную ось на рисунке нанесен  индекс, обозначающий уровень качества изделия (1к), на вертикальную — индекс затрат (1з) и цен (1ц) соответственно. В точке пересечения этих шкал оба индекса равны 100, т.е. если качество изделия соответствует сложившимся на определенном рынке требованиям, то при этом затраты и цены приняты за 100. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Такая система шкал характеризует эмпирическую взаимозависимость качества товаров, с одной стороны, средних затрат и рыночных цен — с другой. На рисунке показано, что повышение индекса качества, например, на 40 пунктов требует повышения затрат только на 20, в результате цена по сравнению с базисной возрастет на 30 пунктов. Если же качество ниже принятого на рынке, например, на 40 пунктов, то это влечет за собой снижение издержек только на 20 пунктов, в то время как цены снижаются на 30 пунктов.

    Приведенное описание кривой опыта не укладывается в классическую теорию ценообразования, а является результатом многолетней  практики. Она наглядно подтверждает роль качества в обеспечении конкурентоспособности. Но, в то же время, и свидетельствует о серьезном значении цены. Эта два фактора конкурентоспособности так же неразделимы, как две стороны труда или товара.

    Цена  относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

    Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов.

    Этапы разработки ценовой  стратегии:

• Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены
• Постановка целей ценообразования
• Выбор метода ценообразования
• Разработка ценовой стратегии предприятия

 

    Рассмотрим  сущность и содержание каждого из этапов. 

    Вопрос 2. Внешние факторы  процесса ценообразования

    Во  многом решения по установлению тон или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении пены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении пен на предлагаемые товары.

    Основные  внешние факторы  процесса ценообразования :

    1. Участники каналов товародвижения

    2. Потребители

    3. Рыночная среда

    4. Государство 

    Важным  элементом, определяющим степень контроля фирмы над пенами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

    Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Однако следует учитывать, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

    Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.

    Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

    Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловливаемая издержками, второго — потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности.

    Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые  находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

    Действие  экономического закона спроса проявляется  следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

    Следовательно, между рыночной ценой товара и  тем его количеством, на которое  предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса (рис. ).

Рис. 12.4. Кривая рыночного спроса

    Кривая  рыночного спроса не просто отражает обратную зависимость между ценой  и количеством покупаемого товара, но характеризует чрезвычайно важную закономерность — постепенное убывание спроса (если Ц2 > Ц1, то К2 < К1 ). Эта закономерность состоит в том, что при повышении цены товара и неизменных прочих условиях, спрос на него будет снижаться. Сокращаться будет и количество его продаж. Расширение рынка данного товара вызовет необходимость снижения цены, поскольку в этом случае он не будет реализован. Вместе с тем данная общая тенденция для конкретных изделий в рыночных условиях может и значительно изменяться. Так, например, для престижных товаров кривая рыночного спроса будет иметь другой вид (рис. ). 

    Цена

    

                                         Количество продаж 

    Рис.  Кривая рыночного спроса дня престижных товаров 

    В этом случае, если Ц2 > Ц1 , то К2> К1 . Такое  положение объясняется тем, что  потребители престижных товаров относят повышение в цене на показатели повышенного качества товаров. Товары с высокими ценами зачастую имеют особую, снобистскую привлекательность, как это имеет место в случаях с роскошными моделями автомобилей, мехами, высокохудожественными модными изделиями. Высокие цены на покупаемые товары могут быть '"необходимы", чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. Это явление называют по имени американского экономиста и социолога эффектом Веблена, Тем не менее и для этой группы изделий повышение цены не может быть безгранично, так как при очень значительном ее увеличении спрос на товары может быть снижен (если Цз > Ц2, то К3 <К2 )•

    Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в  цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

    Количественно эластичность может быть описана  следующим образом. Когда процентное снижение цены вызывает такое же процентное увеличение количества продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше 1 (например, спрос на потребительские товары длительного пользования).

    Если  же процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества продаж товара, наблюдается единичная эластичность спроса, т.е. эластичность спроса численно равна единице.

    И, наконец, если снижение цены вызывает весьма незначительный рост количества продаж, принято говорить о неэластичном спросе, т.е. эластичность спроса меньше 1. Такие товары называются товарами низкоэластичного спроса (например, потребление хлеба будет меняться незначительно даже при существенном изменении его цены).

    Вообще  говоря, в практике маркетинговой  деятельности спрос считается высокоэластичным, если при изменении цены на 1%, он изменяется более, чем на 1%.

    Зачем предпринимателю знать, какова эластичность спроса на его товар? Ответ прост  — для выбора цены. Но ведь, казалось бы, чем выше цена, тем лучше производителю. Оказывается, это не так. Для подтверждения данного утверждения рассмотрим следующий рисунок.

    На  рис. изображена кривая неэластичного  спроса. Допустим, что предприятие  продает свой товар по цене Ц1. Если оно полностью насыщает спрос  на свою продукцию, то сможет реализовать  количество К1 товара. Какую выручку при этом получит предприятие? Ее величина, очевидно, будет равна произведению цены на количество реализованного товара, т.е. равна площади прямоугольника О Ц1 Д1 К1. Если фирма решит поднять цену до Ц2, то ее выручка увеличится (площадь прямоугольника О Ц2 Д2 К2 больше площади прямоугольника О Ц1 Д1 К1 ).

    Цена

    

    О

                                 Количество продаж 

    Рис. Неэластичный спрос  и выручка предприятия

    Таким образом, в случае неэластичного  спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увеличивается.

    Совершенно  иная ситуация складывается в случае эластичного спроса (рисунок).

    

                                                        Количество продаж

    Рис.   Эластичный спрос  и выручка предприятия

 

    Если  предприятие в этом случае повысит цену с Ц1 до Ц2, то его выручка существенно упадет (площадь О Ц1 Д1 К1 больше площади О Ц₂ Д₂ К₂ ).

    Следовательно, в случае эластичного спроса предприятию  выгодно понижение пены, так как  в этом случае его выручка будет  возрастать.

    На  уровень эластичности спроса оказывают  влияние следующие факторы:

    *   количество и доступность заменителей товара. Если истребитель считает, что существуют множество аналогичных товаров в услуг, из которых можно сделать выбор, то спрос, вероятно, будет высокоэластичным по цене. Это означает, что в случае повышений цен на товар, покупатели обратятся к более доступным по цене его заменителям. Снижение цен увеличит реализацию товаров, отвлечет покупателей от конкурентов или  заставит их совершить покупку;

    *  важность в неотложность потребности,  удовлетворяемой товаром;

    * наличие у товара необходимых  для его использования дополнений. Например, джин и тоник, теннисные  ракетки а мячи, фотоаппараты  и светочувствительные материалы.  Уменьшение цены на один вид  товар может повысить спрос на товар-дополнение;