Ценовая эластичность и ее учет в ценообразовании

     В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной важности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынков.

     Следовательно, стимулирующая функция цены проявляется  в том, что ее уровень служит материальным стимулом к применению прогрессивных  и экономичных форм и методов общественного производства и наиболее эффективному использованию всех видов ресурсов общества.

     6. Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, то есть социальное положение населения.

     Особенно  важную роль в осуществлении социальной функции при государственном регулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствовать дальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных групп населения и в первую очередь социально незащищенных и малообеспеченных граждан.

     Государство, устанавливая посредством низких цен  и налогов разного рода льготы, дотации и субсидии, формируя фонды социального развития, использует ценовые рычаги и другие экономические инструменты в первую очередь для социальной защиты малообеспеченных групп населения.

     От  решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенном регионе, так и в стране в целом.

     Рассмотрев  функции цен, следует отметить, что  цена – это прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы.

     Между различными функциями цены имеется  взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, то есть способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объем потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения.

     Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

     Учетно-измерительная  функция цены часто вступает в  противоречие со всеми другими функциями, так как в рыночных условиях цены существенно могут отклоняться  от издержек производства и реализации товаров.

     На  практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и многообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

     Таким образом, все рассмотренные функции  цен взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара. 

     2. Ценовая эластичность и ее учет в ценообразовании

     Графики (уравнения) спроса и предложения  показывают общую закономерность динамики этих параметров от изменения цены. Вместе с тем, на практике, более важно знать, насколько чувствительно изменение спроса (предложения) при фиксированном приращении (сокращении) цены. Это можно узнать, измерив, эластичность взаимовлияния двух параметров – цены и спроса (цены и предложения).

     В общем случае эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой или, что то же самое, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

     Применительно к измерению спроса (предложения) от цены, то есть ценовая эластичность спроса (предложения) может быть представлена следующим образом:

     Е_q/p =

     где ∆ – положительное или отрицательное приращение, соответственно q или p.

     Принято считать отношения между взаимосвязанными величинами:

     – эластичными, если Ε > 1;

     – с единичной эластичностью, если Ε = 1;

     – неэластичными, если Ε < 1.

     Отсюда, если незначительное изменение цены приводит к большому изменению количества приобретаемого товара, то спрос называют эластичным и, наоборот, если при большом изменении цены объем приобретений практически не изменился, то спрос не эластичен. В том случае, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества продаваемых товаров, спрос называется единичным.

     Положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются).

     Отрицательные – разную направленность изменения  величин (одна возрастает, а другая уменьшается или наоборот). При этом, как правило, эластичность спроса от цены является отрицательной, а эластичность предложения от цены – положительной величиной.

     Следует отметить, что для вычисления эластичности спроса (предложения) товаров в зависимости от цены используются относительные цены, то есть текущие цены должны быть скорректированы на индекс инфляции.

     В практике ценообразования знания об эластичности спроса от цены используются, как правило, при выработке ценовой стратегии, а также для принятия решений о текущем регулировании цен.

     В соответствии с кривой спроса (рис. 1) общая выручка от продажи товара есть произведение цены на объем спроса в любой точке этого графика. При этом характер влияния изменения цены на общую выручку от продаж определяется коэффициентом эластичности.

     

     Рис. 1 График спроса

     Так при эластичном спросе процентное изменение  цены меньше, чем процентное изменение количества приобретаемого товара. Поэтому предприятию выгодно незначительно снизить цену товара, так как это приведет к большому росту продаж, а, значит, и к увеличению выручки. И наоборот, даже незначительный рост цены существенно сократит объем потребления и, соответственно, величину выручки.

     Неэластичный  спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем процентное изменение количества приобретаемого товара. Поэтому предприятию выгодно некоторое повышение цены, которое приведет к росту выручки от продаж и, наоборот, снижение цены будет сопровождаться еще большим сокращением выручки.

     Единичная эластичность спроса от цены, при прочих равных условиях, не влияет на изменение суммы выручки от продажи товара. Однако такой вид эластичности встречается крайне редко.

     Помимо  этого, в процессе принятия решений  в области ценообразования необходимо учитывать ряд существенных положений.

     1. Коэффициенты эластичности, как  правило, различны для кратковременного и долговременного периодов, то есть на коротком отрезке времени спрос на данный товар менее эластичен, а в дальнейшем эластичность может повышаться (в данном случае сказывается период адаптации покупателя к изменениям). Однако может быть и наоборот. Спрос на товары длительного пользования может резко сократиться под влиянием цены, но в последующем, когда они потребуют замены, снова восстановится.

     2. Удельный вес расходов потребителя на конкретный товар в общих его доходах оказывает влияние на эластичность спроса. Чем больший удельный вес занимают расходы на данный товар в бюджете потребителя, тем, при прочих равных условиях, выше будет эластичность спроса на него от цены.

     3. Коэффициенты эластичности существенно  различаются по классификационным группам товаров. Так на товары первой необходимости спрос, как правило, неэластичен, а на товары предварительного выбора, наоборот, эластичен.

     4. Реакция спроса на изменения цены на взаимозаменяемые товары, как правило, эластична, а на дополняемые товары – неэластична.

     5. Эластичность спроса на товар  во многом зависит от того, насколько узко определена сфера его использования и существуют ли к нему товары-заменители.

     6. Изменение цены на товар данного  предприятия, при сложившейся конъюнктуре рынка, как правило, повышает эластичность спроса на товар именно этого предприятия. Эластичность спроса на товары-конкуренты при этом остается неизменной.

     В заключение следует сделать ряд замечаний по поводу учета эластичности спроса при принятии решений об изменении цены на товар. Во-первых, следует учитывать влияние, так называемого, «порога реакции потребителя», который проявляется в том, что незначительное изменение цены может остаться незамеченным и тогда снижение цены приведет к потерям, а небольшое увеличение цены не скажется на объеме потребления и тем самым повлечет рост суммы выручки от продаж. Во-вторых, значительные изменения цены товара могут быть восприняты государственными органами как нарушение действующего законодательства (например, антимонопольного) с вытекающими из этого последствиями. Так что от лиц, принимающих решения в области ценообразования требуются продуманные и взвешенные действия.

 

      3. Практическая часть

     Задача 1

     На  графиках представлены несколько ситуаций, в которых находится фирма  при различных уровнях рыночной цены. Попытайтесь при помощи заштрихованного прямоугольника показать

     – в случае 1 максимизацию прибыли  на определенном интервале выпуска продукции;

     – в случае 2 минимизацию убытков;

     – укажите в случае 3 точку нулевой  прибыли; точку прекращения производства. Что предпримет фирма в условиях падения цены до уровня Р₅. 

     Рассмотрим ситуации, когда фирма максимизирует прибыль, минимизирует убытки и закрывается.

     

     Первый случаи, когда фирма за счет высокой цены, установленной рынком, получает экономическую прибыль, графически представлен на рисунке а. Как можно убедиться, точка пересечения графиков MR и МС — точка Е, то есть точка, где достигается равенство предельного дохода и предельных издержек, расположена выше графика средних валовых издержек (АТС), Это означает, что цена производимого блага превышает средние издержки на его производство, следовательно, фирма получает экономическую прибыль, а оптимальный объем производства составит Q₀. Проекция точки I на кривой АТС на ось Оу (С₁) отражает средние издержки на единицу продукции при оптимальном для фирмы объеме выпуска Q₀. В этом случае экономическая прибыль будет соответствовать площади заштрихованной фигуры:

     π = TR  - TC = (P_{X x} Q_X) - (ATC _x Q_X) = (P_{0 x} Q₀) - (C_{1 x} Q₀) = S_C¹_P⁰_E1

     где TR равен площади прямоугольника 0P₀EQ₀, а ТС равны площади прямоугольника 0С₁IQ₀.

     Данный рисунок иллюстрирует ситуацию №1, а именно максимизацию прибыли на определенном интервале выпуска продукции.

     Допустим теперь, что цена на рынке снизилась с Р₀ до Р₁. В рамках графического варианта анализа это будет означать смещение графика предельного дохода вниз вдоль оси Оу с отметки Р₀ до уровня Р₁ (рисунок б). Теперь график MR пересекает кривую МС в точке J, которая расположена ниже графика АТС, но над кривой АVС. Всякий раз, когда цена превышает минимум средних переменных издержек, но опускается ниже средних валовых издержек, фирма может, осуществляя производство, полностью возместить переменные издержки и часть постоянных. Проекция точки J на ось абсцисс показывает оптимальный объем производства, при котором фирма будет иметь минимальные убытки. Здесь величина убытков соответствует площади заштрихованной фигуры:

     - π = TR - TC = (ATC _x Q_X)  - (P_{X x} Q_X) = (C_{F x} Q₁) - (P_{1 x} Q₁) = S_C^F_P¹_EJ

     где TR равен площади прямоугольника 0p₁JQ₁, а ТС равны площади прямоугольника 0C_FFQ₁.

     Как видно на рисунке б, площадь прямоугольника 0P₁JQ₁ будет больше площади прямоугольника 0C_HHQ₁ то есть выручка больше общей суммы переменных издержек, что означает для фирмы минимизацию убытков.