Ценообразование

      Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения  товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.

      Стимулирующая функция цены характеризуется ее взаимодействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

      Посредством цен можно реально стимулировать  научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и  потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

      Функция распределения и перераспределения. Эта функция цены связана с  отклонением ее от стоимости в  рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения  и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

      С помощью цены перераспределяется создаваемая  стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта  функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

      Функция цены как средство более рационального  размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

      Из  вышеизложенного материала можно  сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматривать  в тесной связи с рынком – его закономерностями, условиями и особенностями. 
 
 
 
 
 
 

        

        
 

        
 
 
 

        
 

        
 
 

      Рис 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Система ценообразования

      Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений, постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных  фирм, ведущих производственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросов ценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает. 
         Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности. 
         Особую роль цена играет в рыночной экономике. Ценообразование сложнейший механизм конъюнктуры торгового рынка, его барометр. В цене, отражается вся система ценообразующих факторов (инфляция, спрос, предложение и др.). В чем состоят основные принципы рыночного ценообразования? Это постоянная ориентация цен на покупательский спрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе, усиливающая связь цен с качеством продукции и возможностью послепродажного сервисного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

      Подходы к ценообразованию

      В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). Рассмотрим два принципиально разных подхода к ценообразованию – затратный и ценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем: 

      Затратный подход. 

 
 

      Ценностный  подход 

 

      Рис.2. Различные подходы к ценообразованию 

      Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

      - Затраты на закупку у поставщика;

      - Амортизация основных фондов;

      - Налоги;

      - Заработная плата;

      - Транспортные расходы и т. п.

      На  самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

      При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный  объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

      Если  попытаться сформулировать вопросы, которые  в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

      Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

         Ценностный подход к  ценообразованию – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». 

      Ценностное  ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли  за счет достижения выгодного для  предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

      Ключ  ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. При ценностном ценообразовании  нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

            Естественно, что  решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой  политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

      Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

      А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень  профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

      Цели  и задачи ценообразования

         Задачи ценообразования в различных  государствах разные. Основными  принято считать следующие задачи ценообразования:

1. покрытие затрат на производство продукции (или посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производства (посредника).

      Это основное требование продавца – производителя. Чем по более высокой цене будет продан товар, тем больше будет получено прибыли. 

2. Учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены.

      Это основное требование потребителя. Его  не интересует, сколько затрачено  на изготовление данного продукта. Его интересует цена и качество.

3. Решение социальных вопросов;
4. Реализацию экологической политики;
5. Решение внешнеполитических вопросов.

      Третья, четвертая и пятая задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому. 

        

        
 

        
 
 

      Рис. 3. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы 

      Каждая  организация, прежде всего, должна решить, каких именно целей она стремится  достичь с помощью продажи  конкретного товара.

      И, затем, от этого будет строиться маркетинговая компания. При этом в каждой компании разные производственные издержки.

      Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Под  ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Обычно этих целей несколько.          Среди них: