Ценообразование на различных этапах жизненного цикла товара

       Использование этой стратегии предполагает получение  предприятием долговременной прибыли  от реализации товара.

       Когда предприятие использует третью стратегию, предполагается установление первоначально  высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при  стратегии снятия сливок.

       Эта стратегия позволяет осваивать  чувствительные к ценам секторы  рынка (по доходам, объем продаж растет).

       При этом издержки на единицу продукции  снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия  от снижения цены на товар.

       При формировании цены на модернизированную  продукцию предприятие может  использовать следующие параметрические  методы:

       1.  Метод удельных показателей – обоснование уровня цены проводится с учетом единственного основного параметра изделия.

       2.  Метод регрессионного анализа – установление зависимости цены от нескольких технико-экономических параметров изделия с помощью коэффициента корреляции.

       3.  Балловый метод – основан на оценке в баллах параметров нового и старого изделий; определении цены или себестоимости одного балла и расчете цены на новое изделие на основе этих показателей.

       4.  Агрегатный метод – определение цены на новое изделие как суммы цен на отдельные узлы (запчасти или агрегаты, из которых состоит изделие в целом).

       Жизненный цикл товара. Этап роста.

       Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или  отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущего  этапа маркетинговые мероприятия  привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа  в отрасль. Рынки товаров, находящихся  на этом этапе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому постоянный приток капитала в отрасль (или в  производство данного товара) и обостряется  конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно  обостряется конкуренция, в том  числе и ценовая.

       Для предприятий-пионеров - это тот этап, когда они могут сохранить  преимущества инноваторов благодаря  правильной ценовой политике. Тогда  их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами  на рынок постоянно вступают и  подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе  за счет ценовых преимуществ. В производстве - это этап снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в  маркетинге - этап агрессивной конкуренции  за увеличение доли рынка сбыта. Таким  образом, в области ценообразования  этот этап характеризуется снижением  уровней цен и острой ценовой  конкуренцией, переходящей порой  в настоящие ценовые войны, возвышающие  одних и разоряющие других производителей.

       Жизненный цикл товара. Этап зрелости.

       На  этот этап приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущем этапе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этом этапе - это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

       На  стадии зрелости товара предприятие  может использовать две стратегии  ценовой политики:

       1)  изменение цены на товар.

       2)  увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.

       При изменении цены на товар:

       1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:

       а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;

       б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.

       2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.

       Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую  информацию:

       – об общих тенденциях развития спроса на данный товар;

       – о тенденции развития спроса на альтернативные товары;

       – о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;

       – о возможных ответных действиях конкурентов.

       Снижение  цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.

       Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах на производство и реализацию товара, при этом товар  с относительно высокой долей  постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.

       Другим  показателем для определения  возможности снижения цены на товар  является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже  имеющихся покупателей.

       После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия  при различных вариантах цен  и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти  потери.

       Определяется  также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы  покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.

       Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при  снижении цены на товар определяется по следующей формуле:

,

       где,   относительная величина прироста объема продаж;

        изменение цены на товар;

        прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей  цене (еще не сниженной);

        удельный вес переменных затрат в общих затратах на производство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;

        себестоимость единицы товара при  существующем объеме продаж.

       Необходимый уровень эластичности спроса на товар  определяется по следующей формуле:

       

,

       где   Р₀ действующая цена.

       Из  этих формул следует:

       1)  необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;

       2)  чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару.

       Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:

       1)  цена на товар снижается; прибыль растет -это возможно:

       – если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;

       – если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;

       – если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;

       – когда с рынка уходит ряд конкурентов;

       2)  цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае:

       – когда конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;

       – когда на рынке отсутствуют новые покупатели;

       – когда первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;

       – когда рынок товаров не чувствителен к ценам;

       – когда цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;

       – цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.

       Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:

       1)  предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;

       2)  улучшение характеристик изделий, таких, как уровень качества, свойства товара и внешнее оформление.

       Жизненный цикл товара. Этап упадка.

       Здесь происходит не просто замедление роста  рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая  в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается  норма и масса прибыли. Сокращаются  размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские  риски вновь повышаются, но у рынка  уже нет перспективы роста, поэтому  инвестиции сокращаются. Однако мы можем  наблюдать на практике много таких  традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных  проигрывателей), которые давно находятся  на этапе упадка, но не умирают, а  продолжают приносить прибыль. Маркетологи  утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая».

       Нужно понять психологию «традиционного»  рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования  товара) потребители. Наступило насыщение  спроса и происходит замена данного  товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной  модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос  сокращается из-за того, что рынок  умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так  как способно испугать традиционного  потребителя, породив подозрения, что  резкое снижение цен - это последняя  распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства  фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая  политика позиционирования и продвижения  старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить  дополнительную прибыль, которая поддержит  фирму при освоении новых товаров  и рынков и начале новых жизненных  циклов.