Ценообразование на различных этапах жизненного цикла товара

       IV этап - претворение маркетинговых мероприятий в жизнь: разработка стратегии, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

       Одной из важнейших маркетинговых концепций, определяющих подходы к ценообразованию, является “жизненный цикл товаров”.

       Ценообразование и жизненный цикл товара

       Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или. дешевым  товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция  ЖЦТ может применяться в отношении  вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип  и особенно конкретная модель продукции  обычно более четко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят  обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

       Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

       Цель  фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

       Фаза  роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

       Фаза  зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

       Фаза  насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

       Фаза  спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

       В зависимости от специфики отдельных  видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз (рис. 2-7).

       

       Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум» 

       «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся  высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

       

       Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

       «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим не менее быстрым  спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

       

       Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

       «Продолжительное  увлечение» – стадия спада характеризуется  некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём  продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

       

       Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

       «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая,или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

       

       Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

       «Ностальгия»  характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим не менее быстрым  спадом объёма продаж, затем некоторым  оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

       

       Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

       «Гребешковая  кривая» характеризует возможности  использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых  потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

 

 

       

       Таблица 1

       Зависимость ценообразования от жизненного цикла  товара

 

       

       Жизненный цикл товара. Этап внедрения.

       Происходит  разработка и освоение принципиально  нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос  еще не создан, а деятельность фирмы  сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР - научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, - создание спроса (маркетинговые издержки).

       Прибыль достигается далеко не сразу, а после  периода окупаемости названных  высоких издержек освоения товара и  рынка. Сбыт товара нарастает сначала  медленно, но затем - в случае успешной маркетинговой политики - все быстрее  и быстрее. Форма рынка, характерная  для этого этапа, - это монополия, связанная с первоначальным освоением  нового продукта или услуги.

       Существуют  высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами одного из таких рынков являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Т.е. производители - принимают на себя повышенные риски периода освоения, а потребители - готовы приобретать  новейшие продукты, руководствуясь своим  стремлением к эксклюзивности в  потреблении либо желанием первым извлечь  особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его  ценой. Следовательно, и монопольная  форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен на этом этапе

       Формирование цены на принципиально новые товары и  модернизированные (улучшенные) изделия

       Освоение  новых видов продукции связано  с высокими затратами, в которых  велика доля издержек на исследования, разработку и изготовление опытного образца.

       Поэтому при производстве новых товаров  руководство предприятия должно учитывать, что эта продукция  начнет приносить прибыль только через некоторое время.

       При этом размер прибыли от реализации этих товаров в значительной степени  зависит от объема продаж новых видов  товаров, так как при небольших  объемах выпуска период относительно высоких издержек на производство и  реализацию одной единицы продукции  продлевается.

       При установлении цены на принципиально  новую продукцию могут использоваться следующие стратегии ценообразования:

       1)  стратегия снятия сливок;

       2)  стратегия прочного внедрения на рынок;

       3)  ценообразование в соответствии с кривой освоения.

       Когда предприятие принимает первую стратегию, то сначала на товар при реализации устанавливается максимально высокая  прибыль.

       После того как сбыт товара замедляется, цена на товар падает, чтобы привлечь новых потребителей (клиентов).

       Эта стратегия используется предприятием при следующих условиях:

       1)  высокий уровень текущего спроса на товар со стороны достаточного числа покупателей;

       2)  издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы повлиять на финансовые результаты;

       3)  высокая цена на товар не привлекает новых конкурентов на рынок;

       4)  высокая цена на товар поддерживает образцово высокое качество товара.

       Использование этой стратегии для формирования цены на принципиально новый товар  даст возможность выявить и изучить  другие потребности и сферы применения товара.

       Также появляется резерв времени:

       – для улучшения качественных характеристик товара;

       – для совершенствования технологии изготовления товара;

       – для постепенного приближения к приемлемому уровню цены на товар.

       Если  предприятие использует вторую стратегию, на товар устанавливаются низкие цены с тем, чтобы привлечь большее  число покупателей.

       Эта стратегия используется при наличии  следующих условий:

       1.  Рынок очень чувствителен к цене, и низкие цены на товар способствуют его распространению.

       2.  С ростом объема производства издержки на единицу продукции быстро снижаются.

       3.  Низкие цены на товар не привлекают новых конкурентов на рынок.

       Стратегия прочного внедрения на рынок позволяет  определить перспективы сбыта товара на ранних стадиях его жизненного цикла, так как небольшой объем  продаж при низких ценах на товар  означает, что потребность в товаре недостаточна.