3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается 
низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной 
для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. 
Применяется если:

• велика ёмкость рынка;
• потребители плохо осведомлены о продукции:
• сильна конкуренция;

      •   увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

      4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

      На  следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Используют следующие стратегии: 

      

• улучшать  продукцию, модернизируя и закрепляя  её отрыв 
  от конкурентов;
• выходить с ней на новые сегменты рынка;
• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность 
  и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к 
  вторичной покупке.

      На  стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители - консерваторы.

      На  стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

      Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

      2.3.2. Анализ рыночных  цен. Эластичность  спроса.

      Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой. При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может заставить потребителя совершить свою покупку в другом месте.

      2.3.3. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.

Существует  несколько методов ценообразования.

1. Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых 
   цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
2. Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из 
   предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

      3. Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

      Определение цены проводится на основе полных (постоянных) и переменных затрат. Предприятие  устанавливает целевую цену, которая  предполагает добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки.

      В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

• функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
• функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

        Точка пересечения этих кривых  и будет являться ценой равновесия. Если цена Ц1 установлена левее (цена ниже равновесной) точки равновесия, то будет наблюдаться дефицит продукции (спрос превышает предложение).

      Если  цена Ц2 выше равновесной, то предложение превысит спрос и продукция будет не реализована.

      2.3.4. Региональные цены: пример расчёта.

      При реализации продукции в различные  регионы страны необходимо дифференцировать цены. Такая дифференциация будет зависеть от транспортных расходов (чем удалённее регион от предприятия-производителя, тем выше затраты на транспортировку, а следовательно выше и цена) и от спроса на данную продукцию в каждом конкретном регионе.

      Если  же заказчики закупают продукцию  на предприятии и самостоятельно оплачивают транспортные расходы, то предприятие-производитель реализует свою продукцию по цене региона, в котором оно действует.

      Для расчёта региональных цен, необходимо всю территорию разделить на определённые зоны. Цены на продукцию в каждой такой зоне будут рассчитываться с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платёжеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

      Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована  с учётом маркетинговой оценки привлекательности  регионального рынка.

2.3.5. Установление окончательной цены

     Прейскурантные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами (заказчиками) и условий продаж продукции. В связи с этим используют стратегии корректировки цен на товар предприятия.

     Для стимулирования сбыта продукции можно предложить следующие ценовые манипуляции:

• временное снижение цен: избавление от запасов продукции на складах или в магазинах;
• дискриминационное ценообразование: предоставление целевых льгот определенным группам клиентов (заказчикам), например льготы для постоянных клиентов;

• периодическое снижение цен: оптовому покупателю.

      На сегодняшний день ОАО «БМК» предусматривает скидки на массовые заказы (покупки) своей продукции размер, которых фигурируют в договоре о купле-продаже между заказчиком и ОАО «БМК».

     Как и большинство российских предприятий ОАО «БМК» в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена предприятия - цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек предприятия при достижении определенного объема продаж.

     В рамках общей политики решения о цене необходимости увязывать с целевым рынком и целевым сегментом на нем. Рыночный сегмент, включающий крупные предприятия, средние и мелкие предприятия и индивидуальных частных лиц, которые приобретают продукцию мелкими небольшими партиями, будет ожидать средних цен. ОАО «БМК» ориентируется на спрос и цены, по которым клиенты готовы приобретать товар. Переход на новую стратегию потребует от предприятия комплексного исследования рынка, а, следовательно, дополнительных затрат.

 

Глава № 3. Анализ влияния цен на финансовые результаты предприятия

3.1. Оценка продукта с точки зрения  финансовых целей предприятия

 

     Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. ОАО «Брянский молочный комбинат» действует на рынке монополистической конкуренции, когда на рынке существуют множество производителей и большое количество потребителей. Здесь производители стараются выделить свою марку продукта и предложить более выгодные условия работы с ними.

     Для работы с продуктом приводятся следующие виды показателей работы предприятия.

     Рассчитаем  прибыль от реализации сыра по следующей  формуле:

     Пр=(Ц-C/C)*Q, где

     Пр  – прибыль от реализации;

     Ц – в среднем цена сыра за кг (75 руб.)

     С/С  – в среднем себестоимость  сыра за кг (66,5 руб.)

     Q – объем реализации йогуртов (1454 кг).

     Получим, Пр=(75-66,5)*1454=12 359 тыс. руб. с каждой тонны  реализованного сыра в 2008 году.

     Рассчитаем  рентабельность продаж сыра по следующей  формуле:

     

, где          

     Р – рентабельность продаж;

     Пр  – прибыль от реализации (12359 тыс. руб.);

     С/С  – себестоимость продукции всего (102 907,13 руб.).

     Таким образом, в 2008 году Р=12359/102907,13*100=12%.

     Исходя  из рассчитанных показателей, можно  сделать вывод, что комбинату  довольно выгодно производить сыр. Он пользуется достаточно большим спросом и приносит неплохую прибыль.

3.2.Процес  формирования цены

     Цена  является важнейшим инструментом ценообразования, с помощью которого могут быть достигнуты стратегические цели предприятия. В процессе формирования цены предприятие должно пройти шесть этапов ее формирования.

1. Постановка целей ценообразования.

     Основными стратегическими целями ОАО «БМК»  являются: увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на сыр, а также получение  максимальной прибыли в течение максимального периода времени.

2. Определение спроса.

     На  уровень спроса влияет как сама установленная  предприятием цена, так и изменение  цен на заменяющие товары и изменение  доходов потенциальных потребителей. Зависимость между ценой и уровнем спроса изображается графически при помощи кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

     Проанализируем  кривую спроса на сыр при помощи показателя эластичности спроса. Он рассчитывается по следующей формуле:

     

, где          

∆Р и ∆Q – изменения цены и объема продаж соответственно;

Р и  Q – цена и объем продаж соответственно.

     Здесь E>1, а значит, спрос является эластичным. Это значит, что незначительное снижение цены товара ведет к большему количеству покупаемого товара. При повышении  цены товара на 1%, спрос уменьшиться  на 2,47%.

3. Анализ издержек.

     Величина  издержек производства определяет минимальную цену, которое предприятие может установить на свой продукт. Фирмы стараются устанавливать такие цены, которые покрывали бы не только издержки производства и сбыта продукции, но и обеспечивали бы соответствующую прибыль за приложенные усилия и предпринимательский риск.

     К постоянным издержкам производства сыра относят цеховые затраты, общезаводские  расходы, зарплата основная.

     Переменные  издержки находятся в постоянной зависимости от объемов производства. В стоимость сыра так же включают затраты на сырьё, вспомогательные материалы, топливо и энергию, зарплата дополнительная, транспортные затраты.