Анализ влияния цен на финансовые результаты предприятия

     Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
• потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

     Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы ценообразования".

     Государственное регулирование ценообразования  имеет существенное значение для  формирования цен. В основном государство  влияет на процесс ценообразования  административными мерами: “замораживание”  рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу. 
Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей. 
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Ед =

,    где

Q —  объем продукции, 

∆Q — изменение объема продукции,

P —  цена,

∆Р — изменение цены.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос  неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). 
Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1).

     Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

     Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному. 
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
• персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
• этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров - заменителей;

  апатичные покупатели; основное  внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

     Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке. 
Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп). 
Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

     Цена  предприятия-производителя находится  в большой зависимости от цен  на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену. 
Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли. 
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

• доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
• ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
• особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
• повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

      2.2. Стратегии  ценообразования.

      При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности и т.п.

      2.2.1. Стратегия следования  за спросом.

         Данная стратегия основана на постоянном исследовании спроса покупателей на производимую предприятием продукцию. Подразумевает изменение цен в зависимости от изменения спроса.

      При увеличении спроса предприятие увеличивает  цену на свою 
продукцию, так как она востребована на рынке. Если же спрос падает, то 
предприятие вынуждено снижать цену, для того, чтобы продукция была 
реализована и не пропала.

      Сложность стратегии заключается в том, что необходимо учитывать и спрос на товары-заменители, товары конкурентов.

      2.2.2. Стратегия проникновения.

      Суть  стратегии заключается в том, что фирма или предприятие устанавливает более низкую начальную цену, чем у конкурентов. Таким образом, предприятие привлекает новых клиентов и укрепляет свои позиции. Такая политика преследует цель - получение долговременной прибыли.

      2.2.3. Стратегия устранения  конкуренции.

      Стратегия используется в основном на монополистической рынке. Предприятие стремится установить самую низкую цену на рынке, чтобы привлечь потребителей к своим товарам. В результате этого, конкуренты вынуждены снижать цены ещё больше, что ведёт к сокращению прибыли, убыткам и, в конечном итоге, может привести к прекращению деятельности.

      2.3. Концепция ценовой  стратегии предприятия.

      Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение потребностей покупателей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

      2.3.1. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла предприятия.

      Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором работает предприятие. В зависимости от вида конкуренции выделяют 4 основные типа рынка:

1. Чистая или совершенная конкуренция.
2. Монополистическая конкуренция.
3. Олигополия.
4. Чистая монополия (монопсония).

      Ценообразование на рынке совершенной конкуренции. Цены формируются под воздействием спроса и предложения и приближаются к равновесным.

      Каждый  продавец на определённом рынке должен приспосабливаться к этим ценам и фактически не может на них влиять. Для рынка совершенной конкуренции характерна свобода входа и выхода из отрасли; стремление каждого продавца к росту прибыли в действительности приводит к снижению цен. Скидки с цены, как правило, существенной роли не играют.

      Ценообразование на монополистическом рынке. Конкуренция  предприятий, производящих многообразную  сильно дифференцированную продукцию, где каждый производитель имеет  некоторую монополию при установлении, цены на свой фирменный товар, ограничена наличием конкурентных преимуществ каждого товара. На этом рынке обязательно фирменная дифференциация продукта, закреплённая патентом, лицензией, маркой.

      Ценообразование на олигополистическом рынке. На рынке доминирует несколько предприятий, обеспечивающих основное наполнение рынка товарами. Товар, который они предлагают, может быть однородным, стандартизированным или дифференцированным фирменной маркой. Некоторые предприятия занимают большой удельный вес и способны влиять на цены, остальные вынуждены считаться с действиями конкурентов.

      Олигополистическая  взаимосвязь может принимать 2 основные формы: ценовые войны, которые приводят к снижению цен до уровня равновесия, или договор о ценах путем ограничения объёмов выпуска и фиксирования цен.

      Вхождение на олигополистический рынок затруднено, что связано с эффектом масштаба, защитой технологии, с большими рекламными издержками и сервисными издержками.

      Ценообразование при монополии. На рынке господствует один хозяйственный субъект, который устанавливает цены на товары. Цена называется монопольной ценой, а дополнительный доход - монопольной прибылью.

      Регулирование цен на монопольном рынке достигается  с помощью государственного контроля.

      В зависимости от стадии жизненного цикла продукции, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

      1. Стратегия интенсивного (активного)  маркетинга, которая отличается  тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок.

      2. Стратегия выборочного проникновения  - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;
• продукция известна большинству потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену; 
  конкуренция незначительна.