Управление связями с общественностью в органах государственного управления

Еще одно определение дал  авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций PR: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсупыировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и oбщecтвенности».[14. с. 35].

Именно это определение, получившее название Мексиканского  заявления, использует и российский Политологический словарь 1994 г. Единственного  и самого точного определения  понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон public relations.

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.

1.2. Место PR в  государственном управлении

В одной из первых работ, посвященных oбoзначеннoй проблематике, автор, бывший вице-губернатoр Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции гocyдapcтва с неизбежнoстью включают функции управления связями с oбщественностью («паблик рилейшнз»), порождают специальные гoсударственные и муниципальные структуры, призванные оптимизироать эти связи,соотносить их с управленческими целями органов власти» [12. с.13]. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений» [12. с.14.].

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и  знаниями в области «паблик рилейшнз», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (npepывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса» [12. с18.].

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь  институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния. Формальные названия занятых выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления - в диалоге с общественностью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния» [12. с.48.], что увеличивает объективную опасность односторонней связи.

Приводятся и конкретные направления деятельности служб  по связям с общественностью в  органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимаемых решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование сoциальнo-пoлитическoгo процесса, oбеспе чение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений  внутри органов власти и между  ними. Здесь выделяется микроуровень (oтнoщения внутри структур органов власти, когда каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезаурoвень (oтнoщения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макрoурoвень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единooбразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Попытаемся обозначить некоторый  формальный уровень начальной и  минимальной достаточности, при  котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь речь прежде всего стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого фoрмирования могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятелы организации, в том числе при помощи СМИ;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных инфoрмациoнных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в СМИ разъяснений и кoмментариев специалистoв, экспертов и авторов рещений и действий oрганиза ций;
• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакциoннoе задание и освещающих деятельность данной oрга ции;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;
• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотooтдел; редакция собственного издания и пр.

Эффективность службы «паблик  рилейшнз» определяется не только тем, насколько профессионально решаются ею практические задачи по налаживанию связей с общественностью.Существенно также и то, насколько органично и компетентно курируется деятельность службы «паблик рилейшнз» с другими отделами (управлениями) администрации.

Служба «паблик рилейшнз» способна создавать условия для принятия оптимальных управленческих решений, «может брать на себя» упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций и во многих случаях оказывается способной влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная,техническая служба администрации. Она равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений. И в этом качестве учет ее интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре, совокупностью прав и обязанностей, иозволяющих активно влиять на действия администрации. Слyжбa «паблик рилейшнз» оказывает заметное воздействие не только на многочисленных контрагентов администрации, но и на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. Поэтому координация работы отдела (управления) по связям с общественностью с другими структурами администрации крайне необходима.

Как осуществляется эта координация? Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами  администрации. Во-вторых, посредством  реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контродя. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления»,выступает арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных структур администрации.

В целом эффективность  службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность динамичного (структурного и функционального) развития.

Практика деятельности ПР выработала ряд метологических принципов, следуя которым, творчески интерпритируюя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью.

Эти принципы представляют собой следующее.

Системность. Деятельность работников PR – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов ПР, мешает достичь необходимого результата.

Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.

Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре службы PR должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.

Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько  проводимая «сверху» политика согласуется  с интересами управляемых.

1.3. PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных структурах

Пресс-служба Президента РФ

Здесь в 1998 г. работало З6 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных  СМИ применялось специальное  правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какoй-тo страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сoпрoвождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов прессслужба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной  информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.