Управление связями с общественностью в органах государственного управления

Российская академия государственной  службы при Президенте

Российской Федерации

 

 

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

 

 

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГА

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

Специальность: региональное управление

 

 

Выполнила: студентка

группы 1

заочного отделения

Пещерова Ольга Владимировна

Научный руководитель:

старший преподаватель

Васильев  А. А.

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2002

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

стр.

 

 

ВВЕДЕНИЕ  3

 

ГЛАВА 1. СВЯЗЬ ГОСУДАРСТВА  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 6

 

1.1.История возникновения  связи государства с общественностью 6

1.2. Место PR в государственном управлении 19

1.3 PR-подразделения в государственных  структурах 25

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗИ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 33

 

2.1 Использование маркетинговых стратегии в PR 33

2.2. Регулирование деятельности  СМИ 39

2.3. Управление информацией   42

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  57

 

ПРИЛОЖЕНИЯ 59

 

 

 

 

 

 

 

 

Образец

Аннотация

Дипломная работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель и ставятся задачи данной работы.

В первой главе рассматривается  жилищно-коммунальная реформа. Здесь  подробно освещаются предпосылки, правовая основа, этапы и основные направления этой реформы.

Во второй главе рассматривается  жилищно-коммунальная политика государственных  и местных органов власти Нижегородской  власти. Приводиться подробный анализ состояния ЖКХ области. Исследуются  следующие направления этой политики: приватизация жилья, оплата услуг ЖКХ, жилищные субсидии, проблемы управления жилищным фондом, развитие конкурентной среды в сфере ЖКХ и снижение затрат.

В заключении на основе выводов  даются конкретные предложения для  различных уровней власти.

Приводится список рассмотренной  литературы и нормативных актов.

В приложении приведены некоторые  программы и нормативные акты органов власти Нижегородской области.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основная цель данной работы – показать роль PR в современном обществе и необходимость регулирования связей с общественностью в органах государственного управления, а также – механизмы этого регулирования.

Рассмотрение данного  процесса затронуло исторические примеры  связей государства с общественностью, а также примеры регулирования  деятельности СМИ прямыми ( Закон РФ «О рекламе», Закон РФ «О средствах массовой информации») и косвенными методами; способы управления информацией и использование маркетинговых стратегий в PR.

С начала 90-х годов в  России наблюдалось медленное и  постепенное, а с середины 90-х  годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур «публик  рилейшнз»: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, самостоятельных профессиональных PR-агенств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR-отрасли.

Осмысливая этот «бум», аналитики  констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью  призваны выполнять объективную  и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести  речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально  занимались бы этой работой.

Однако при  общем осознании важности проблемы не всегда присутствовало понимание  тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. Хотелось бы обратить внимание именно на эти составляющие, обеспечивающие деятельность PR-структур в целом и работу государственной PR-службы в частности.

Необходимо  обосновать деятельность по осуществлению  связей с общественностью в органах  государственной власти.

Первые определения PR акцентировали  аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: « PR помогает компклексному плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов.» [9. с. 150]

Чем обусловлена такая  роль PR ? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций.

Американцы считают Михаила  Горбачева весьма успешным специалистом в области PR: манипулируя терминами  «гласность» и «перестройка», ему  удалось совершенно по иному представить  миру страну, которая до этого была скрыта «железным занавесом».

Научный и практический интерес  к PR возникает, когда государство  достигает определенной ступени  своего экономического развития, когда  общественность имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности  ее не информировать. Это сразу обернется  против тебя. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас  ждет на нашем пути.

Характерный пример – это  появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к выборам  в России проводили английские специалисты. Если иные партии прислали второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам  лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Потом англичане решили посчитать, кто же из кандидатов самый  перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе – целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Ему предрекли победу и она  оправдалась.

Вывод таков: при появлении  новых технологий, в том числе  и в области PR, побеждать будет всегда тот, кто ими владеет, ибо это закономерный итог в соревновании профессионала и любителя.

 

 

 

ГЛАВА 1

 

ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ ГОСУДАРСТВА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

1.1. История возникновения  связей государства с общественностью

 

Появление феномена PR на социально-политическом пространстве относится к США. Американская PR-школа оказала значительное влияние на формирование PR-концепций во всех странах мира.Отдельные специфические элементы этого общественного феномена мы обнаруживаем в различных государствах, в различных проявлениях, начиная с периода древней истории.

Теоретик и один из ведущих  американских практиков PR Эдвард Бернейз был убежден, что выделенные им три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей - столь же стары, как само общество.

По мнению многих исследователей, становление паблик рилейшнз тесно связано с развитием политических и государственных институтов.

Убеждение людей для изменения  их отношения и действий можно  обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов. Существует множество свидетельств убеждающих воздействий, используемых для формирования общественного мнения, в интересах  правителей в древнем Шумере, Персии, Ассирии.

Археологи нашли государственный  бюллетень в Ираке, который разъяснял  фермерам 1800 г. до н. э., как производить  мелиоративные работы, как сеять  урожай и так далее.

Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном рельефом с его изображением; следoвательнo, правитель нуждался в бoльшей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити».

Элементы PR можно обнаружить в описании задач королевских  шпионов в древней Инди. Кроме шпионажа, обязанностью шпионов являлось постоянное информирование короля об общественном мнении, публичнoе восхваление короля и распространение слухов, благоприятных для правительства. Древнекитайский мыслитель Конфуций (oк. 551-479 гг. до н.э.) в v веке до нашей эры излoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. Вот как описал Конфуций характер «связей с oбщественнoстью», которые, по его мнению: должны составлять основу такого государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Если наставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно.» [ 14. c. 24 ]

Греческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя они не использовали термин «oбщественнoе мнение». Определенные фразы и идеи в политическом словаре римлян и в трудах средневекового периода родственны современным концепциям общественного мнения.

По сути, ранние формы  использования элементов PR демонстрируют  постоянно сoпутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного  мнения: сведения собирались с помощью  курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. в Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство.

Термин «public relation» родился в Америке, и, по мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Символично, что этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США.» (1776 г.). В 1807 году Т. Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения.» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли.».

Эдвард Л. Бернейз в своей книге «Public relation» приводил французскую революцию как важный пример того, как и когда общественное мнение стало важной «валютой» в Европе и Америке.

В «Декларации прав человека»  французская революция публично объявила одним из наиболее.важных прав - право выражать свободно свои мысли. PR было одним из наиболее эффективных орудий революции. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, прически, одежда, военные ордена. Даже кокарды стали символом революционных идей. Парижане отказались от припудренных париков и коленных подвязок, потому что они символизировали старый режим.

История PR в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Именно тогда перед обществом особенно остро встают проблемы создания каналов общения, разработки эффективного двустороннего потока информации, укрепления имиджа, работы со средствами массовой информации, а главное - обеспечения понимания и поддержки своей общественности.

Попробуем кратко определить главные предпосылки возникновения  в Америке, а затем в Европе, базы public relanons, а также условно обозначим основные этапы становления PR как науки и практики.

Возьмем за точку отсчета  период, названный Скоттом Катлипом «американским началoм».

Это период войны за независимость  Северной Америки (1775-1783 гг.). В этот период PR развивались преимущественно  в политической сфере.

«Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно  агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения  общественного мнения. Исследователи  обнаруживают в этой работе и отдельные  яркие образцы, которые используются в современной ПР-практике.

Это создание общественных организаций - «Сыновья свободы» и комитеты корреспонденций; символов - «Дерево  свободы»; лозунгов - «Свобода или смерть»; легенд - Янки Дудль; героев - Д. Вашингтон; посланий - публикация 85 федералистских писем (1787-1788 гг.). Патриоты использовали в своих целях прессу, парады, выставки, театр, поэзию, песни, карикатуры, памфлеты, портретную живопись.

Особый интерес в этот период представляет личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. С. Адамс фактически сформулировал  ряд принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской концепции publlc relallons. С. Адамс был инициатором создания ряда эмоциональных событий, привлекших внимание прессы и общественности к деятельности борцов за американскую независимость. К таким событиям относят «бостонское чаепитие» и «бостонскую резню». 16 декабря 1773 года независимые колонисты демонстративно скинули за борт тюки с чаем с британского корабля, протестуя против беспошлинного ввоза англичанами своих товаров. 6 марта 1770 года произошло столкновение, в котором погибло пятеро бостонцев, оно получило широкую огласку и было названо революционной прессой «бостонской резней».

Эдвард Бернейз высоко оценивает умение «отцов-основателей» американской независимости устанавливать связи с общественностью. «Секрет великих государственных строителей, подобных Александру Гамильтону, - замечает Э. Бернейз, - заключается в том, что они знают, как вычислить эти принципы». [ 14. c. 26 ]