SWOT-анализ

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного  
учреждения высшего профессионального образования

«Кемеровский государственный университет» в г. Прокопьевске

(ПФ КемГУ)

 

 

 

 

 

 

 

SWOT-анализ

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине теории организации

студентки заочной формы обучения

гр. МЗ-11, II курс, II семестр

Шляпиной Софьи Владимировны

 

 

 

 

 

Научный руководитель:

          к.э.н., доцент

         Апарина Н.Ф

 

 

 

                                                                    Работа защищена

«____» __________20___г.

с оценкой ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Прокопьевск 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1.История разработки технологии SWOT-анализа……………………………5

2. SWOT-анализ. Теория и практика…………………………………………...9

2.1Теоретический аспект SWOT-анализа……………………………………...9

2.2 Технология проведения SWOT-анализа………………………………......22

3. Направления SWOT-анализа  организации…………………………………27

3.1 Анализ внешней среды……………………………………………………..27

3.2 анализ внутренней среды…………………………………………………..28

3.3 Количественный анализ  …………………………………………………...28

Заключение……………………………………………………………………...30

Список используемой литературы…………………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим нишу в ёмкости, так и только выходящим  на рынок, приходится всё сложнее. И  это связано не только с высоким  уровнем жёсткой конкуренции, обилием  товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и  информационных потоков, возрастающими  требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно  замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с  постоянными изменениями конъюнктуры  и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие  доли.

Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется  точно представлять окружающую среду  и внутренний потенциал фирмы. И  с этой целью, на первом этапе, надо провести исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Далее, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Третьим этапом является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического  анализа. Это наиболее простой и  доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и  внутренней среды и способный  действительно оказать помощь в  выборе оптимальной маркетинговой  стратегии.

Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие  возможности таит в себе внешняя  среда. Довольно популярным способом, также применяемым для анализа  внешней среды, является метод SWOT, подробно описанный в литературе по стратегическому  управлению.

Самый удобный и опробированный способ оценки стратегического положения компании — SWOT-анализ. Сила — это то, в чем предприятие преуспело. Она может заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки).

Следует отметить, что SWOT-анализ – это лишь один из возможных  подходов к формированию стратегии  предприятия. Наиболее полной картина  будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться иные методы стратегического  планирования, такие как матрица  БКГ  и сценарное планирование.

В данной работе рассмотрим более подробно вопросы, связанные и понятием, историей возникновения и технологией SWOT-анализа положения фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История разработки технологии SWOT-анализа

В 1963 году в Гарварде на конференции  по проблемам бизнес политики профрофессор K. Андрюс впервые публично озвучил акроним SWOT¹ : Strengths (Cилы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы).

С тех пор понятие SWOT-анализа  стало известно в академических  кругах и среди практиков.

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется  в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане  маркетинга должен быть раздел «SWOT-анализ».

Первоначально SWOT-анализ был  основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении —  для конструирования стратегий.

С появлением SWOT-модели аналитики  получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и  бессистемные представления о фирме  и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в  виде логически согласованной схемы  взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В результате выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная  информация в рамках единой SWOT-модели.

В 1965 году было предложена разработка технология использования SWOT-модели для  разработки стратегии поведения  фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным  буквам фамилий авторов), которая  основана на

_______________

¹ Разработчики технологии SWOT-анализа // http://www.swot.ru/catalog2/doc/swot1/

последовательности шагов  приводящих к выбору стратегии.

В ряде подходов структурированная  информация по каждому из направлений  — силы, слабости, возможности, угрозы — оценивается количественными  мерами, на основе которых с помощью  функций полезности вычисляется  потенциал изучаемого объекта по каждому направлению (подход, развиваемый  в рамках Conjoint-анализа).

В 1982 году профессор Хайнц  Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.

В последующем, в работах  других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT-модель, или как  интегрированная SWOT-модель. Однако в  большинстве работ по стратегическому  планирования по-прежнему можно встретить  термин «SWOT-анализ», хотя они используют модель Вайхриха.

В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:

— анализ внешнего окружения;

— анализ внутреннего окружения;

— построение стратегий и тактических действий.

Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы  сфокусировать внимание аналитика  на построении четырех групп, различных  стратегий. Каждая группа стратегий  использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

— силы — возможности (S-O);

— силы — угрозы (S-T);

— слабости — возможности (W-O);

— слабости — угрозы (W-T).

В результате анализа показателей  из каждой пары формируется набор  стратегий. Стратегии именуются  по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при  анализе пары факторов «Силы —  возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы  — угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

1. Cтратегии WT слабости — угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.

2. Стратегии WO слабости  — возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.

3. Стратегии ST cилы — угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.

4. Стратегии SO cилы — возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

SWOT-анализ во всех своих  модификациях является наиболее  удобным и надежным инструментом  стратегического планирования. В  курсах стратегического маркетинга SWOT-анализу уделяется самое пристальное  внимание. Хотя после создания SWOT-анализа  появилось много других подходов  к изучению стратегического поведения  фирм и их конкурентного окружения,  тем не менее SWOT-анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.

Основные направления  развития SWOT-анализа ²:

— отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

— учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

— разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

_______________

² Разработчики технологии SWOT-анализа // http://www.swot.ru/catalog2/doc/swot1/

2. SWOT-анализ. Теория и практика

2.1 Теоретический аспект SWOT-анализа

Основным инструментом регулярного  стратегического управления или  матрицей качественного стратегического  анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура  начальных букв английских слов:

• Strengths - силы;
• Weaknesses - слабости;
• Opportunities - возможности;
• Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это  определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

•  Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

  На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT-анализа  в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и  затем сопоставляются сильные и  слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это  сопоставление позволяет чётко  определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Хотелось бы отметить, что  внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, о чём упоминалось  выше, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

- Government - правительство;

- Economy - экономика;

- Technology - технология;

- Society - общество.

Процедуры внутреннего анализа  могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры, и, прежде всего, самого продукта, его качества.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению  к возможностям и угрозам внешней  среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать  препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы).

Итак, матрица SWOT-анализа  представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и  др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы  за счет описания ситуации "крупным  мазком".

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегического анализа  предприятия. Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия  через систематизацию имеющейся  информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных  возможностях и угрозах.