Структура и состав категории «внешняя среда», ее влияние на управленческое решение

    Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). (см. табл.1).

    Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

    Второй  шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности  и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

    За  основу можно взять следующий  список параметров:

    Факторы спроса (здесь целесообразно принять  во внимание емкость рынка, темпы  его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

    Факторы конкуренции (следует учитывать  количество основных конкурентов, наличие  на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

    Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей  распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

    Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

    Политические  и правовые факторы (оценивается  уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности  населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

    Научно-технические  факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень  внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки  развития науки и т.п.)

    Социально-демографические  факторы (следует учесть численность  и половозрастную структуру населения  региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения  и т.п.)

    Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

    Природные и экологические факторы (принимается  в расчет климатическая зона, в  которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

    И, наконец, международные факторы (среди  них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.) (см. табл.2).

    Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

    Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными  возможностями и угрозами позволяет  ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

    Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

    Какие слабые стороны предприятия могут  помешать?

    За  счет каких сильных сторон можно  нейтрализовать существующие угрозы?

    Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами  предприятия, нужно больше всего  опасаться?⁸ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4. Управление организацией в условиях неопределенности внешней среды

    Организации, действующие в определенной и  неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры  и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

    Вообще  организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две стратегии. Организация может реагировать приспособлением и изменением своих действий с целью добиться соответствия их изменяющимся параметрам внешней среды, что можно назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это - внешняя стратегия.

    1. Внутренние стратегии

    Изменение сферы деятельности. Самой простой  ответной мерой, которую организация  может предпринять, столкнувшись с  неблагоприятными условиями внешней среды, является перенос деятельности в среду с меньшей неопределенностью ее параметров. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они представляют меньшую угрозу. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу разнообразия собственных целей, изменения структуры и характера деятельности таким образом, чтобы добиться оперативности в реагировании на изменения параметров внешней среды. Эти меры могут привести к тому, что уровень специализации снизится, организация разнообразит направления своей деятельности, тем самым как бы "подстраховываясь" от угроз со стороны меняющихся параметров внешней среды. Если внешняя обстановка стабильная, то более выгодной может оказаться специализация. Однако в динамичной внешней среде неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и лучше использовать возможности, которые дают эти изменения.

    Набор персонала. Некоторые организации используют практику выборочного набора персонала для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации могут приглашать на работу сотрудников из персонала организаций-конкурентов для получения важной информации о своих соперниках. Другие охотятся за бывшими министрами, представителями правительства и другими в прошлом высокопоставленными чиновниками для того, чтобы использовать с выгодой для себя их связи с влиятельными людьми, принимающими решения.

    Создание  запасов. Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности "буферных" подразделений с целью смягчения и поглощения угроз этой неопределенности, тем самым снижается вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается созданием запасов для непрерывного поступления в организацию денег, материалов, информации и других ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство от неожиданностей, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала, а также созданий собственных баз данных кандидатов на трудоустройство.

    Сглаживание. Сглаживание является попыткой выровнять  воздействие изменений во внешней  среде организации, в особенности  изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется магазинами в розничной  торговле как защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например, наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего устраиваются распродажи, которые производятся для того, чтобы снизить ущерб от неминуемого снижения доходов.

    Нормирование. Если среда характеризуется неопределенностью  спроса (например, его избытком, связанным  с изменением потребительских предпочтений), руководство организации может  использовать нормирование продукции  или услуг (т.е. распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Часто это делается в том случае, когда по тем или иным причинам нельзя поднять цену или увеличить производство товаров или услуг. Например, администрация школы бизнеса может вводить нормирование в приеме слушателей для обучения по тем специальностям, где не хватает мест для всех желающих.⁹

    2. Внешние стратегии

    Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый год на маркетинговые  мероприятия, такие как исследование рынка, потребительских предпочтений, создание брэндов, рекламы продукции или услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей рекламному воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.

    Заключение  контрактов. В данном случае речь идет о контрактах, призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, руководство может заключить контракт на определенный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями, которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузоперевозок.

    Кооптирование. Организации могут "поглощать" из своего окружения отдельных лиц  или другие организации, которые  угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях новых членов в совет  директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать членами советов директоров лиц из числа руководителей банков и других финансовых учреждений.

    Объединение. Термин "объединение" обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.

    Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных  лиц, социальное и политическое положение  которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т.д.¹⁰  
 
 
 

    Глава III. Анализ внешней среды конкретной организации ( на примере ОАО «Кристл»)

    3.1 Общая характеристика предприятия

    Открытое  акционерное общество " Кристл " (ОАО " Кристл ").

    Кристл - ведущий оператор в области импорта, логистики, дистрибуции и BTL-продвижения товаров повседневного спроса крупнейших мировых и российских производителей.

    Стратегическое  преимущество, выгодно отличающее компанию от конкурентов, состоит в том, что она способна предложить партнёру весь комплекс услуг по доведению товара со склада производителя до конечных точек продаж.

    Специалисты Кристл примут товар из любой точки мира, осуществят его доставку, произведут таможенное оформление, выполнят все виды грузообработки и предпродажную подготовку, обеспечат дистрибуцию по России, организуют продвижение товара в точках продаж с помощью BTL-программ. При этом на всём пути движения товара будут действовать самые высокие стандарты качества операций.

    Технологии  работы Кристл отвечают всем современным требованиям: на предприятии внедрена ERP-система, интеллектуальное управление складом осуществляется при помощи системы Manhattan WMS, спутниковая система контроля и учёта транспорта обеспечивает полный контроль над поставками, а максимальная оперативность обслуживания розницы достигается с помощью системы мобильной торговли "Оптима".

    Высокая репутация АЛИДИ подтверждается доверием ведущих мировых производителей.

    Компания  является эксклюзивным национальным импортером профессиональных товаров для клининга и ряда других товарных линеек компании Procter&Gamble.

    В качестве дистрибьютора, Кристл представляет интересы компаний Procter & Gamble, Nestle, Gillette, Efes и других.

    Для оптимального решения клиентских задач, бизнес компании структурно разделён на четыре направления:

    - импорт (включая доставку, таможенное оформление, национальную дистрибуцию и др.)

    - логистические услуги (ответственное хранение, грузообработка, и др.)

    - традиционная дистрибуция на территории присутствия филиалов компании