Роль общения в сфере оказания услуг. Теоретические и практические аспекты общения

4. Треугольник СОЧ : методы эффективного общения с потребителями

Многое станет понятным в  неудачах рекламных компаний в разработке материалов по продвижению товаров, если принять позицию, что рекламные  материалы — особый способ формирования и оформления общения. Общения, которое  свойственно людям в жизни (на работе, в быту, в компании и т. д.). При таком общении существуют особые формы и нормы передачи информации, которые характерны для  большинства людей. Такие формы  и нормы не отталкивают их и  служат основой положительного восприятия информации.

Треугольник СОЧ [3,11]

Наиболее емко и правильно  общие принципы общения формулирует  треугольник СОЧ, объединяющий в себе основополагающие элементы: общение — согласие — чувства.

• О — общение или (в частном случае) передача информации. При этом под передачей информации понимается возможность двустороннего обмена, то есть когда получатель информации по каким-то причинам имеет желание откликнуться и возможность ответить.
• С — согласие. Достижение взаимопонимания между производителем и потребителем по обсуждаемой проблеме. В данном случае подразумевается обмен информацией с последующим сближением позиций на основе восприятия предложения одной из сторон или нахождения взаимопонимания на какой-то основе, устраивающей обе стороны.
• Ч — чувства, то есть теплое дружеское отношение к кому-либо или чему-либо.

С + О + Ч = Понимание — непременное  условие для встреч, контактов, продаж.

Следует отметить, что углы равноценны, то есть если увеличить  угол «общение», то автоматически изменятся  углы «согласие» и «чувства». Или  если увеличить угол «согласие», то автоматически изменятся углы «чувства»  и «общение». Эту особенность  треугольника СОЧ необходимо использовать при общении, а также при формировании и проведении информационной политики (рекламной кампании).

Принципы работы и использования  СОЧ

1. Непосредственный характер  общения. Первый случай относится  к ситуации, когда производитель  или продавец имеет возможность  непосредственно или с использованием  каналов информации контактировать  с потребителями: переговоры, продажи,  отклик на рекламу, семинары, выставки, презентации — и соответственно  прийти к пониманию и согласию  по отношению к предложению.  То есть выяснить мотивы и  ценности потребителя и представить  свои.

Поэтому первый принцип общения  должен быть понятен любому. Человек (компания), общаясь с человеком (клиентом, партнером) и высказывая факты и  аргументы, а также прислушиваясь  к встречным фактам и аргументам, приходит к согласию по отношению  к обсуждаемой проблеме. При достижении согласия появляется дружеское отношение  к другой стороне и, соответственно, желание продлить общение. Отсюда следует, что:

• при повышении уровня интенсивности характера общения по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга) на какой-либо основе достигается взаимопонимание между сторонами;
• при достижении взаимопонимания стороны испытывают теплое дружеское отношение друг к другу (компании, товару, продукту, услуге);
• при достижении дружеского отношения появляется желание продолжать общение непосредственно сразу или по прошествии времени;
• процесс СОЧ является цикличным.

То есть треугольник расширяется, и компания или человек испытывают комфорт и понимание со стороны  окружающего мира (потребителей, покупателей). При этом появляются необходимые  условия для заключения договоров, контрактов и продаж.

Второй принцип заключается  в следующем. При уменьшении или  отсутствии общения теряется реальность окружающего мира, то есть потребителей. При этом понижается теплое дружеское  отношение к кому-либо или чему-либо и, соответственно, желание общаться.

Такая ситуация неизбежно  приводит:

• к уменьшению интенсивности, неправильному характеру общения — отсутствию контактов (информации), уменьшению реальности понятия стороны об окружающей действительности (клиенты, партнеры, потребители, покупатели, потребительский и товарный рынки);
• к снижению реальности (согласия) и, как следствие, потере положительного отношения к другой стороне;
• к потере положительных отношений (эмоций) и, как следствие, нежеланию общаться или в будущем возобновить общение;
• к цикличности процесса СОЧ.

При отсутствии реальности, то есть адекватного восприятия ценностей  у окружающих, пропадает желание  общаться, и компания или человек  для внешнего мира будут «мертвы» (о них никто не узнает), хотя для  самих себя они могут выглядеть  очень значимыми.

Поэтому существует правило: как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.

Такая политика со стороны  производителей или продавцов может  привести к печальным последствиям. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке (доверие), то это сделать значительно легче, когда компания (банк) не контактирует с обществом (потребителями), чем  при активной информационной политике.

2. Отсутствие непосредственного  общения. Следует еще раз напомнить,  что у треугольника СОЧ все углы равны. Следовательно, если знать мотивы и ценности потребителей и начать проводить общение (подготовку и представление рекламных материалов) на основе их оценки и взглядов, то можно добиться взаимопонимания и соответственно повысить дружеское восприятие предложения и, как следствие этого, желание продолжать общение. То есть стимулировать потребителя откликнуться на рекламу — позвонить, встретиться, договориться, купить.

При непосредственном общении  производитель имеет возможность  показать свое знание, привести доводы и выслушать их со стороны потребителя  и прийти к согласию по отношению  к предложению. Полученную информацию он может использовать для корректировки  ассортимента, условий продажи информирования и т. д. Такой результат возможен только при непосредственном общении  — места продаж, отклик на общение (рекламу), семинары и выставки, презентации, если планировать их получение.

Но для того чтобы потребитель  откликнулся, то есть решился на контакт, необходимо вести общение (рекламную  кампанию) с использованием тех мотивов  и ценностей, которые у него сложились  по отношению к предложению. Только в этом случае он может выбрать  из ряда аналогичных или подобных предложений то, которое ему ближе, и откликнуться.

Теперь о ситуации, когда  компания в качестве предварительного этапа продвижения на рынок проводит общение с потребителями с  использованием разнообразных форм и методов рекламы. То есть непосредственный контакт отсутствует, и для улучшения  восприятия предложения просто необходимо вести общение с использованием чего-то, что привлечет внимание потребителя и вызовет положительные  эмоции. Поэтому, исходя из свойств  треугольника СОЧ, используются два варианта.[2,4]

Вариант 1. Достижение согласия с окружающим миром. Можно повысить понимание и воспринимаемость информации (деловое письмо, коммерческое предложение, рекламный блок и т. д.) в том  случае, если изначально предложить что-то на основе мотивов и ценностей, присущих определенной категории потребителей по отношению к данному предложению.

То есть если увеличить  угол, отвечающий за «согласие», предварительно получив информацию у потребителей, например при помощи опросов, то тогда, формируя сообщение на этой основе, можно добиться взаимопонимания. Иначе  говоря, необходимо основывать свое общение  на том, с чем потребитель заранее  согласен, а именно на его взглядах, мотивах и ценностях. Оптимальный  путь для исследования мотивов и  ценностей — проведение опросов.

• Представляем что-то, с чем потребитель заранее согласен.
• При достижении согласия получаем положительные эмоции по отношению к предложению.
• Достигнув положительного восприятия, можно рассчитывать на отклик, то есть появление желания общаться (позвонить, встретиться, подъехать, купить).
• Далее цикл СОЧ продолжается.

Вариант 2. Создание положительных  чувств. Вне сомнения, если в рекламное  сообщение включить нечто, что вызывает доверие или дружеское отношение  к кому-либо или чему-либо, то такая  информация будет более дружелюбно встречена, вызовет доверие и  желание ознакомиться и принять  предложение.

Следовательно, необходимо добиться увеличения угла «чувство», то есть ввести в информацию то, что  определенно повысит дружеское  восприятие к сообщению, и тогда  общение пойдет более эффективно.

Для этого необходимо следующее:

• получение положительных эмоций от рекламы (общения);
• при положительных эмоциях появляется желание наладить общение, продолжить общение;
• далее продолжение цикла СОЧ.

Дружеское отношение к  рекламе можно повысить за счет использования  результатов опросов на основе методов  и техники позиционирования и  доверенных лиц (законодателей мнений).

Использование методов позиционирования и доверенных лиц также основано на проведении опросов среди потребителей для оценки тех предметов, явлений  или лиц, которые вызывают у него доверие.

Информация о системе  СОЧ не представляет для аудитории ничего нового. На практике каждый знает, что если у человека с кем-то есть взаимопонимание, то он стремится к общению в первую очередь именно с этим кругом людей. Или если человек испытывает к кому-то положительные эмоции, то, естественно, он стремится общаться в первую очередь именно с ним.

В данном случае демонстрируется, как связываются в единую систему  общение (главная составляющая), согласие (достижение взаимопонимания), чувства (теплое восприятие и отношение) при  деловом общении, в том числе  с использованием рекламы.[1,3]

Продвижение — это искусство  представить предложение так, чтобы  добиться отклика.

5. Практические рекомендации по общению с клиентами

1. Говорить с  клиентом на их языке. Далеко не все люди являются специалистами даже в сфере своей деятельности. Или может человек – отличный практик, знает как и что нужно сделать, но совершенно не имеет представления, как это что-то называется. Или, что еще хуже – наоборот, обладая огромными академическими знаниями потенциальный клиент разговаривает на каком-то неземном языке, который может понять только его профессор. Ваша задача, стать мостиком между реальной действительностью и сознанием клиента. Объяснить, например, что «быть на первом месте в поиске» – довольно сложно, требует денег, работы и времени. Что есть контекстная реклама, и вот она-то позволяет быть там где хочешь. Или, что хороший товар все равно нуждается в рекламе (кстати, распространенный миф, что хорошее не нужно рекламировать). Обладая теоретическими и практическими знаниями (я надеюсь, что вы ими обладаете), вы должны объяснять клиенту на понятном ему языке (желательно, с картинками), что от чего зависит, как связано и что получается. Если вы все делаете верно, то вариантов два – клиент уловит суть, и можно переходить к другим вопросам. Или, клиент поймет, что он ничего не понимает, но вы вроде как в этом разбираетесь, и пора переходить к более шкурным вопросам. 
Если же этого не делать, и объяснять клиенту недоступным ему языком (пускай и правильным), велика вероятность, что он почувствует себя идиотом, рассердится за это на вас (а на кого же еще сердиться? Не на себя же любимого) и уйдет к вашим конкурентам. Или вообще решит пока не связываться с данной услугой. 
А может включиться и обратная ситуация – клиент посчитает идиотом вас, т.к. вы не понимаете простых вещей, которые он вам вот уже 3 часа объясняет… Вывод – общайтесь на языке клиента!

2. Не опускаться  до уровня клиента. Данное правило является неким противовесом первому. Если клиент гнет пальцы, частенько выражается или наоборот, редкий тихоня, скромно смотрит по сторонам и просит взглядом: «можно я уже пойду, а вы тут как-то сами», это совсем не повод вести себя аналогично. Вы должны держать свой стиль, стиль компании. Ведь вы  – специалист, профессионал своего дела, представитель не только своей компании, но и отрасли в целом. Говорите с клиентом, объясняйте на его языке но со своим достоинством. 
Другими словами, если клиент вам нахамил – не хамите ему в ответ, а вежливо ответьте, что вы поняли его позицию по данному вопросу.

3. Прав не тот,  кто платит, а тот, кто специалист. Наверное, самая излюбленная фраза тех, кто часто является клиентом/ заказчиком: «Клиент всегда прав». Если честно, я не согласен с данной постановкой в корне. Не считаю, что правота зависит от того, кто платит. По большому счету, почему клиент приходит к вам за оказанием каких-то услуг? Правильно, потому что он посчитал, что вы -– специалист в этой отрасли. И именно вы знаете как должно быть и почему именно так. Безусловно, бывают разные ситуации, но в рекламе и маркетинге, как правило, заказчик не очень разбирается (мы не говорим о крупных компаниях, в штате которых работает большое количество как маркетологов так и рекламистов. Хотя и они обращаются к внешним консультантам по маркетингу и рекламе). Так вот, если клиент приходит к вам и хочет чтоб вы помогли реализовать ему какую-то сумасшедшую идею – беритесь за нее только, если вы агентство по реализации подобных идей. Если же вы рекламное или маркетинговое агентство – тщательно взвесьте все и АРГУМЕНТИРОВАННО объясните клиенту, почему вы считаете эту идею не самой удачной. Зачем это делать, спросите вы. Ведь клиент хочет отдать вам свои деньги. Все дело в репутации. Если вы пришли на рынок всерьез и надолго, вы должны думать о будущем. Ведь если идея действительно плохая, результата не будет (или он будет отрицательный) – кого обвинит заказчик? Разумеется не себя. Ведь это именно ВЫ так плохо реализовали его гениальную идею. Думайте об этом, когда будете рассматривать очередной нестандартный проект. Он может как принести вам ошеломляющий успех, так и шумное падение…

4. Банально –  не означает плохо. Иногда клиент звонит и сразу спрашивает – а что ЕЩЕ вы можете предложить, кроме стандартных инструментов, например, продвижения? Вопрос интересный, и часто правильный. Но в погоне за чем-то новеньким не стоит полностью забывать про основные инструменты. Ведь они дают более 60% результата. А всевозможные нестандартные решения могут принести кратковременный всплеск продаж, но в целом, наврятли более 10%. 
Все мы знаем скандальные рекламные акции Евросети. Но были бы они так популярны, если бы Евросеть не вкладывала миллионы денег в стандартную наружную рекламу, ТВ, газеты и журналы…? 
Соединив 3 и 4 пункт мне приходит на память такой случай. Как-то компания, в которой я работал, проводила акцию, и было принято решение активно ее порекламировать, выдумать что-то непривычное. Не знаю с чьей подачи поступило предложение разбросать по городу флаера. С вертолета. Я не сразу понял эту идею. Следует учитывать, что Одесса – довольно большой город, при этом вытянутый вдоль моря (а не круглый, как многие другие. Т.е. по сути Центра нет, есть середина). Кроме того, у нас сильные ветра. Они себе представляли это так – взлететь над городом и просто выкинуть из окна пачки с флаерами, чтоб их рассеяло по городу. Круто? Весело? А главное – такое никто не делал! 
На все мои возражения отвечали, это все банально и стандартно, а вот так… В итоге идея сорвалась из-за денег. Дело в том, что нужно было напечатать огромное количество флаеров. Во-вторых, следовало довольно низко летать над городом и разбрасывать в каждом конкретном районе. В-третьих, получить разрешение на полеты по городу не так просто. И в-четвертых, нужно было оплатить огромный штраф за уборку мусора. 
Сама по себе идея, конечно неплохая. Но экономически совершенно невыгодная. Кроме того, замусоренность города могла вызвать негативное отношение к компании. 
А закончилось все банальной раздачей флаеров по супермаркетам города и ТВ и радио поддержкой + реклама в спец изданиях. (Кстати, напечатали всего 200 тыс флаеров, а не 5 миллионов, как планировалось для разброса). Акция прошла вполне успешно. 
Вот так вот. 
Но это совсем не значит, что не стоит экспериментировать. Возможно, когда-то и разбросаем с вертолета что-то.