Организация и адаптация к внешней среде

3. Внешняя среда организации……………………………………………...33

3.1. Понятие внешней среды организации………………...………………33

3.2. Факторы среды прямого воздействия………………………………33

3.3. Факторы среды косвенного воздействия…………………………...36

3.4. Общие характеристики факторов внешней среды....................................41 

     3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ 

     3.1. Понятие внешней  среды организации 

      Под внешней средой в управлении понимается система взаимоотношений следующих факторов: потребителей, конкурентов, правительственных учреждений, поставщиков, финансовых организаций и источников ресурсов, оказывающих влияние на процессы, происходящие внутри организации.

      В отличие от внутренней среды, которая  является ведомой для управляющих, внешняя среда – ведущая, т.е. менеджеры должны отслеживать изменения внешней среды и приспосабливаться к ним.

      Организация, как открытая система, зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, от конкуренции, от потребностей, существующих в обществе. Кроме того, внешняя среда постоянно меняется, и руководителю необходимо не только отслеживать эти изменения, но и предлагать подходящие способы реагирования на внешние воздействия. В этом смысле организации подобны биологическим организмам. Согласно теории Чарльза Дарвина, среди животных выживают только те виды, которые смогли приспособиться к условиям внешней среды. Также организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Руководитель должен исповедовать организационный дарвинизм, чтобы в мире быстрых изменений не оказаться в числе исчезнувших.

      Для облегчения учета влияния на организацию все внешние факторы делятся на две следующие основные группы: факторы среды прямого и косвенного воздействия. 

     3.2. Факторы среды прямого воздействия 

     Среду прямого воздействия составляют факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямые влияния этих операций. К ним относятся: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.

     Поставщики.

     С точки зрения системного подхода, организация  – это механизм преобразования ресурсов в готовую продукцию. Под ресурсами понимают материальные ресурсы, оборудование, энергию, капитал, рабочую силу. В качестве основных поставщиков могут выступать:

• банки и частные лица – поставщики финансов;
• предприятия – поставщики сырья, готовых изделий, оборудования, оргтехники, канцтоваров и т.д.;
• служба занятости – поставщик рабочей силы;
• коммунальные службы – поставщик воды, электроэнергии и т.д.;
• транспортные агентства, предоставляющие транспортные средства для доставки товаров.

     Поставщики  оказывают воздействие на организацию через угрозу прекратить поставку, поднять цены на ресурсы, снизить качество продукции. Если поставщик является монополистом или единственным для организации, а предприятие не является единственным заказчиком для поставщика, его влияние на организацию наиболее существенно. Так, коммунальные службы, повышая цены на электроэнергию, газ, воду существенным образом влияют на деятельность организации, делая готовую продукцию очень дорогой и не конкурентоспособной. Недаром предлагаемые государством меры по оздоровлению и выводу из кризиса промышленных предприятий одним из главных пунктов считают снижение цен на энергетические ресурсы.

     Потребители.

     Известный специалист по управлению Питер Ф. Дукер  считает, что "единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителей". Действительно, оправдание сосуществования организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять их запросы. Потребители, решая какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности.

     Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, дешевые материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда, характер отношений руководителя с подчиненными, прибыль и другие финансовые показатели деятельности организации.

     Для успеха организации необходимо выявить всех возможных и потенциальных конкурентов и иметь следующую информацию по конкурирующим фирмам:

• позиция конкурентов на рынке (объём продаж, доля рынка);
• характер выпускаемой продукции (качество, технические параметры, срок службы, гарантии, привлекательные особенности товара, рыночная цена, новизна);
• виды и характер услуг, предлагаемых конкурентами, в том числе формы и стоимость технического обслуживания;
• практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, расходы на рекламу;
• практика товародвижения, используемая конкурентами, наличие у них складов и их размещение;
• показатели деятельности конкурентов (объём производства, издержки, прибыль, применяемая технология).

   Возможные стратегии по отношению к конкурентам:

1. Ослабить позицию конкурента за счёт увеличения доли рынка, благодаря:

  а) снижению цены ниже цены, действующей на рынке;

  б) продаже уникального товара или предоставления уникальных услуг.

  2. Установить входные барьеры для новых (потенциальных конкурентов) за счёт:

   а) абсолютного преимущества цены. Новый, никому не известный конкурент обычно выходит и завоёвывает рынок благодаря низкой цене. Если цены на рынке низкие, ему становится сложно снизить их;

   б) повышения имиджа предприятия, торговой марки;

   в) высокого уровня стартового капитала для начинающих;

   г) дифференциации продукции, т.к. новые конкуренты обычно выходят с типовой продукцией;

   д) ограничения доступа потенциальным конкурентам к каналам распределения готовой продукции или ресурсов.

   3. Установить союзы и сотрудничество с конкурентами.

     Государство и его законы призваны защитить граждан, согласовывать общественные, коллективные и частные интересы. Оно должно обеспечивать фундаментальные научные исследования, формировать производственную и социальную инфраструктуру. Государственное регулирование осуществляется через кредитно-денежную, налоговую таможенную и амортизационную политику. К прямому государственному регулированию относятся:

• прямое бюджетное финансирование;
• государственный заказ, квотирование или строгий учёт экспортно-импортных операций по некоторым товарам. К таким товарам относятся топливо, чёрная металлургия, древесина, минеральные удобрения и т.д.;
• программно-целевые методы регулирования. Например, разработка и финансирование комплексных программ освоения космоса, ликвидации последствий стихийных бедствий и т.д.;
• государственное предпринимательство. Например, государство оставляет за собой контрольный пакет акций при приватизации некоторых организаций.

 

     3.3. Факторы среды косвенного воздействия 

     Среду косвенного воздействия составляют факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции организации, но тем не менее влияют на деятельность организации.

      Научно-технический  прогресс.

     Этот  фактор среды косвенного воздействия  влияет на все составляющие среды  прямого воздействия. Технологические  нововведения влияют на эффективность  производства, на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, на то, какого рода услуги и новые  продукты ожидают потребители от организации. Особое влияние начал  оказывать этот фактор, начиная с 60-70-х годов, когда наука и техника  стала развиваться быстрыми темпами. Это существенным образом повлияло и на менеджмент. Руководители столкнулись с такой проблемой, что продукция, которая пользовалась спросом и сулила большие выгоды, вдруг устаревает, приносит убытки, отрицательно сказывается на имидже предприятия. Стало казаться, что экономика аномальна, т.е. не имеет никаких закономерностей, но затем эти закономерности были найдены, и одной из них явилась кривая жизненного цикла спроса-технологии. Согласно этой кривой, спрос на изделия, изготавливающиеся по определённой технологии, имеет следующую закономерность:

Рис. 20. Вид кривой жизненного цикла спроса-технологии объём продаж время

     Кривая  показывает, что если на рынке появляется товар, который удовлетворяет какой-то потребности, существующей в обществе, то сначала спрос на него растёт (фаза 1-3), затем происходит насыщение этим товаром и спрос какое-то время остаётся постоянным (фаза 4), а затем технология производства этого товара устаревает и спрос на данный товар падает, т.к. потребность в данном товаре удовлетворяется товаром, изготовленным по новой технологии. Так, например, механические часы заменяются электронными, полупроводники – микросхемами, печатные машинки – копировальными аппаратами и т.д. Понятно, что время жизненного цикла на разные товары различно. Для вычислительной техники оно составляет 5–7 лет, для производства стали – 60-70 лет. Менеджеру необходимо отслеживать, в какой фазе жизненного цикла находится его продукция, его технология и в какой фазе она будет находиться в будущем, для того, чтобы выбрать верную стратегию по отношению к товару. Проиллюстрируем последнее утверждение.

     Хорошо, если вы начали освоение выпуска товара, когда спрос на него находился  в фазе зарождения (1-ая фаза).

     В фазе ускоренного роста спроса на товар (2-ая фаза) необходимо осуществлять выпуск однородных изделий по самой низкой цене.

     На  следующей фазе – замедленного роста (3-ая фаза) необходимо, наоборот, дифференцировать, выделить свой товар. Теперь побеждают те фирмы, которые нашли свою нишу (отличительную особенность товара) или имеют свой сегмент рынка (приверженных фирме покупателей). Понятно, что выходить со стандартным товаром на рынок в этой фазе жизни товара бесполезно – организацию ожидает провал.

     Четвёртая фаза – фаза насыщения. Товар "раскручен", он приносит прибыль, не требует больших затрат на маркетинг. Прибыль необходимо потратить на разработку нового товара, который обеспечит успех фирмы в будущем. На этой фазе организация получает большие прибыли от реализации товара, поэтому надо попытаться продлить её.

     Пятая фаза – фаза спада. Товар устарел. Необходимо, если нет других причин (государственное финансирование этого товара, приверженность покупателей старшего поколения этому товару), снять его с производства, чтобы не пострадал имидж фирмы.

     Состояние экономики может влиять на стоимость всех ресурсов, на способность потребителей покупать товары, на цену и конкурентоспособность производимых товаров. Менеджеру необходимо иметь прогноз состояния экономики в краткосрочном (на 1 год), среднесрочном (на 3 года) и долгосрочном (на 5 лет) периодах и иметь альтернативные варианты развития для разных прогнозов. Если прогнозируется инфляция, то необходимо иметь запас ресурсов и провести с рабочими переговоры о финансовой оплате труда, чтобы сдержать рост издержек в будущем. Можно получить кредит, т.к. в дальнейшем деньги будут дешевле и тем самым будут скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если прогнозируется экономический спад, необходимо уменьшить запасы готовой продукции, поскольку могут появиться трудности со сбытом, частично свернуть производство. Если планируется снижение налогов, то увеличится масса свободных денег. В этом случае можно выпустить больше акций, расширить производство. Конкретные изменения в состоянии экономики могут положительно влиять на одни организации и отрицательно на другие. Так при спаде промышленного производства в нашей стране, процветают торговля и банковское дело. В этой ситуации многие промышленные предприятия диверсифицируют свою деятельность. Под диверсификацией здесь понимают выход на новые рынки с новыми товарами и услугами, т.е. наряду с основной деятельностью организации сдают часть свободных помещений, развивают посредническую деятельность, организуют банки. Считается, что новые виды деятельности Могут приносить большие прибыли, если они все будут взаимоувязаны, т.е. при выполнении принципа синергизма. Поясним этот принцип на примере. Например, вы владеете авиакомпанией и планируете, что в ближайшее время будет спад спроса на авиаперевозки из-за снижения тарифов на ж.д. транспорт и большого спроса на автомобили. Вы собираетесь диверсифицировать свою деятельность и заняться гостиничным и экскурсионным бизнесом. Эти 3 вида бизнеса принесут вам больше прибылей, если вы их взаимоувяжете. Так, в гостиницах люди получают информацию о вылетах самолётов, в аэропорте любой транзитный пассажир может выбрать экскурсию во время ожидания полета, экскурсионный автобус связан с кассой аэропорта, путешествуя, пассажир может оформить себе билет на любой рейс и т.д.