Благотворительные фонды в России и Республике Бурятия

• чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
• рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
• эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).⁵

    Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от общественности, попадающей в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

    Если  с точки зрения маркетинга, бренд  – то, за что потребитель готов  заплатить добавленную стоимость, определенные ожидания от продукта, то благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. Мы находимся на таком этапе развития благотворительности, когда самое важное - внедрять благотворительность в культуру, воспитание, и в этом смысле обойтись рассказом о том, что такое "благотворительность" и как она устроена, невозможно. Настала пора, когда необходимо рассказывать об отдельных организациях, их достижениях, технологиях и переходить к конкретным социальным брендам и их продвижению.⁶

    Для создания и продвижения бренда социального нужно работать по правилам и стандартам коммерческого бренда, однако здесь есть важные особенности.

    Для чего нужен некоммерческий бренд? Для  благотворительной организации  или фонда он необходим, чтобы  выделиться, привлечь внимание и финансирование, что особенно важно, если организация только создана. Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров и т.д.    Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель, прежде всего должен решить, кому помогать, и создать "продукт" - помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо "наполнять бренд положительной энергетикой». То есть нежелательно строить свой имидж в противовес остальным организациям благотворительности, ведь у всех общая цель – помогать обществу, миру, природе.

    Главное отличие благотворительного бренда от коммерческого заключается в том, что целью коммерческой организации является получение прибыли от продажи услуг или товаров, а целью некоммерческой организации – оказание финансовой и материальной помощи, то есть отдача, а не получение средств. Здесь встает множество материальных и этических вопросов. Ведь, с одной стороны, для осуществления своей деятельности фонду необходимы денежные средства, которые он получает в качестве оказания финансовой помощи, материальных и денежных пожертвований со стороны физических и юридических лиц. Но эти люди не будут доверять свою средства неизвестной им организации, по причинам, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. А значит, фонду необходима своеобразная реклама, оповещение общественности о своей деятельности, освещение конкретных задач и целей, а для этого опять же нужны средства. Но как фонд, целью которого априори стоит помощь нуждающимся, безвозмездное оказание услуг, тратить средства (и не малые), без того необходимые благополучателям, на рекламную кампанию? Это все вопросы маркетингового продвижения некоммерческой организации. Бренд все-таки строиться не только на рекламных и PR-кампаниях, но и на долгосрочной и доверительной деятельности. Нужно долго и кропотливо выстраивать свою деятельность, регулярно предоставлять отчеты о проведенных мероприятиях, иметь прозрачную бухгалтерию и со временем завоевать доверия граждан и коммерческих структур.

    Имеет место и такое понятие как социальный брэндинг. Это продвижение на рынке брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы.

    То  есть, коммерческие структуры, желающие упрочить свою репутацию в обществе, заслужить уважение и доверие  потребителей, когда наступает такой  момент, готовы часть своих доходов  отдавать в качестве пожертвований и благотворительной помощи. Но напрямую это не касается темы данной курсовой работы, т.к. здесь речь идет о коммерческих структурах. Согласно закону о рекламе, благотворительность - это «бескорыстная передача имущества» (т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а в ходе социальных программ они очень даже преследуются).

    На  сегодняшний день не существует внятного определения социального бренда. Но по смысловым нагрузкам и контекстам употребления этого выражения можно  сделать вывод, что социальный бренд – это бренд некоммерческой организации, деятельность и брендирование которой не нацелено на получение материальной или финансовой выгоды, а направлено на оказание безвозмездной помощи конкретным нуждающимся людям, животным, обществу в целом. Бренд этой организации как таковой служит упрочнению положения в обществе конкретного фонда или учреждения, завоевания доверия физических и юридических лиц, привлечения финансирования и партнерства во благо общей, благотворительной цели. 

2.3 Предложения по совершенствованию деятельности благотворительных организаций

     Я думаю, что благотворительность  – как поддержка общественно-значимых инициатив – это важная форма  проявления социальной ответственности  компании. Это также сложная форма, ибо она требует стратегии, основанной на понимании общественных проблем, и наличия специальных технологий и навыков взаимодействия с общественными структурами.

     Благотворительность в российских компаниях, особенно в  банках, весьма специфична. Конечно, это  одна из составляющих деятельности компаний. У одних она занимает весьма почетное место в PR и вообще в имидже компании, у других считается почти что «побочным элементом». Так, Макдоналдс не скрывает свою благотворительную деятельность и делает на этом в какой-то степени свой имидж – причем с самого начала. Так же и Philip Morris , и Альфа-банк. А долю, которую эта сфера жизни занимает в каждой компании в отдельности – это очень индивидуально. Многое зависит от личности руководителя, президента, директора компании, другое – от ее коммерческой деятельности. Узнать до конца эти доли – наверное, компании и сами этого до конца не знают.

     Сегодня в России сложилось двойственное отношение к благотворительности. С одной стороны она приветствуется в целом, но с другой - конкретный благотворитель оказывается под подозрением как общества («откуда у него такие средства?»), так и государственных структур, которые могут заинтересоваться его налоговой отчетностью. В постсоветской России, к сожалению, еще не сформировалось уважительное, благодарное отношение к успешным представителям бизнеса, которые имеют возможность оказывать помощь. Отчасти это объясняется национальным менталитетом, общественность не верит в бескорыстие, поэтому в добровольных пожертвованиях зачастую видят не высоконравственные побуждения, а попытку скрыть нечистоплотность деятельности той или иной фирмы, легализовать сомнительные доходы, или просто потратить свободные финансовые средства. Обычно благотворитель вместе с гордостью испытывает элемент смущения, который характеризует его не как жесткого железного бизнесмена, а как бизнесмена с человеческим лицом – нежного, сопереживающего, сочувствующего. Это может повредить его дальнейшей деловой репутации: он может прослыть в кругу своих коллег человеком, из которого можно вить верёвки и не считаться с его требованиями при решении деловых вопросов. С другой стороны, благотворители побаиваются делиться с нуждающимися, руководствуясь соображением: если он сам добровольно отдает какое-то количество денег, то сколько же остается у него. Это может сослужить не самую добрую службу, учитывая изощренный уровень преступлений имущественного характера. Есть еще причина: благотворительность является рычагом давления властных структур на бизнес корпорации, которым иногда предлагаются некие «свои объекты» нуждающиеся в благотворительной помощи, и прямой отказ благотворителя финансировать предлагаемое может повлечь не самые благоприятные последствия для бизнесмена и его компании.

     В США считается нормальным и обычным оказывать благотворительность, получая за это некие встречные блага в виде налоговых, административных льгот, лоббировании своих интересов в административных органах США. В России слово «лоббировать» не является законным, нет закона о системе лоббирования, а в США есть целый институт лоббистских организаций, который очень плотно работает с благотворительными и другими фондами, и через фонды осуществляется частичное финансирование этих организаций. Там благотворительность поставлена совершенно на другую, на промышленную основу, но в ней отсутствует та самая духовность российская, которая есть у нас. Пусть у нас это всё не так хорошо отложено и организованно, но зато российская благотворительность приходит на значительную духовную основу.

     В США очень простой и понятный механизм: сделал пожертвование, значит, снизил свой налог практически на эту же сумму. Многие предпочитают отдать кому-то по своему выбору, нежели отдавать государству. В Росси нет разработанных механизмов внесения пожертвований, нет политики поощрения частных пожертвований, нет налоговых льгот. В Англии, например, есть несколько ежегодных благотворительных ТВ шоу, рассчитанных на частные пожертвования. Средний размер такого взноса составляет 10- 20 фунтов, а в результате, собирают за один вечер десятки миллионов фунтов. Эти программы идут на ведущих телеканалах, а ведущие СМИ пишут об этом на первых полосах. Есть культ и традиция, привыкание к которой начинается с детства.

     Согласно  Конституции Российской Федерации, благотворительная деятельность должна обязательно поощряться государством, однако сегодня у нас в стране открыто и законно, заниматься филантропией крайне не выгодно. В России благотворительность часто остается делом полутеневым. Конечно, благотворительность будет существовать, даже если государство не только не будет ничего делать, но и вдруг по каким-то невероятным причинам будет бороться с благотворительностью. Помогать другим, делиться с нуждающимися – часть нашей культуры, религии. Тем не менее, государство должно влиять на благотворительность. Необходима поощрительная налоговая система, филантропия должна стимулироваться на государственном уровне.

     Таким образом, для развития системы благотворительности в России государству предстоит проделать большую работу. Фактически необходимо создать всю законодательную базу, которая бы позволила сделать процесс более эффективным. Правильным и своевременным шагом было бы создание определенных налоговых стимулов для организаций и частных лиц, занимающихся благотворительность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

В данной курсовой работе было проведено исследование рынка благотворительности в  современной России, а также был  дан ретроспективный анализ развития благотворительности, как с точки  зрения деятельности по социальному  обеспечению, так и с точки зрения деятельности по выстраиванию социального бренда.

    Был проведен анализ теоретического понятия  «бренд» на основании нескольких источников и мнений нескольких авторов. Дана оценка важности имиджа в структуре  управления организацией, необходимости построения грамотного бренда коммерческой организации, производящей торговлю товаром или услугами. В ходе работы выяснилось, что найти общепринятое определение этому понятию практически невозможно, так как массовых исследований в этой области в нашей стране не проводилось. Этим вопросом занимаются достаточно точечно, в основном практикующие руководители маркетинговых отделений благотворительных фондов. Это дает повод понимать термин «социальный бренд» каждому по-своему.

    К тому же, в курсовой работе дан пример этапов и особенностей построения социального бренда некоммерческой организации. Так как четко прописанных этапов создания благотворительного бренда в научной литературе не найдено, этапы формирования социального бренда принято считать аналогичными созданию бренда коммерческого, но со своими особенностями, которые также приведены.

    Конечно же, благотворительная деятельность в России только начала возрождаться и возвращаться к тому историческому  руслу, в котором велась традиционная деятельность призрения в России. В силу сложившихся исторических и политических условий, сама идея благотворительности была очернена и опорочена. Задача современных благотворительных организаций: создать такой бренд своего фонда, чтобы убедить общество в том, что главная и единственная цель благотворительного – служить на благо тех, кто действительно нуждается в помощи.

      Наиболее успешную деятельность  в коммерческой сфере, так и  в сфере благотворительности,  на территории нашей страны  ведут все же зарубежные организации. Но благоприятная тенденция в этой области намечена. Несомненно, что в скором времени благоприятные показатели смогут продемонстрировать и отечественные благотворительные фонды.