Анализ внешней среды организации

Технологические факторы

Воздействие технологических факторов часто столь значительно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Различные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляет серьёзные возможности и угрозы, которые люди должны осознавать и оценивать их воздействие. Некоторые нововведения могут как создавать новые отрасли промышленности, так и закрывать старые. Хороший пример –изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу подели между собой множество небольших производителей аудиодисков.

Влияние технологических факторов можно оценивать как процесс создания нового и разрушения старого. Быстрые технологические перемены уменьшают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например на кадры( подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями, или проблема увольнения избыточной рабочей силы) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.             

1.2. Факторы внешней среды прямого воздействия.

К среде прямого воздействия относят потребителей, поставщиков, конкурентов. Они влияют на положение фирмы на рынке, на конкурентоспособность фирмы. Конкурентные преимущества товара часто определяются отношением «цена – качество» и рекламой, сопровождающей процесс купли – продажи.

Другой фактор — это конкурентоспособность. На рынке организация –это структура, которая производит и реализует товары. Конкурентное лидерство организации можно связывать не только с производством товаров с определёнными конкурентными преимуществами, а со способностью организации существовать с помощью этих товаров.

Согласно модели М. Портера и конкуренты и поставщики также могут быть рассмотрены в качестве конкурентных сил, которые действуют во внешней среде. Конкурентная сила поставщиков возникает в результате зависимости фирмы-производителя от поставляемых ресурсов. Известное выражение «перекрыть кислород» достаточно точно отражает возможные отрицательные последствия таких зависимостей.[4,240]

В свою очередь, степень влияния поставщиков зависит от действия очень большого количества факторов. Это могут быть и сложившиеся условия, и степень значимости для потребителей продукции, производимой и реализуемой фирмой. Дефицитные материалы, поставляемые на рынок в малом количестве, ставят фирму-потребителя в зависимое положение.

Поставщики занимают доминирующие позиции, если они могут навязать рынку либо очень большие, либо очень маленькие цены. В случае возрастания цен на сырьё и материалы фирмы-потребители будут вынуждены поднимать цены, что ухудшит их конкурентные позиции.

Естественно, что фирма-покупатель будет искать другого продавца-поставщика, предлагающего более низкий уровень цен. В случае, если поставщик предлагает сырьё и материалы по низким ценам, он привязывает потребителя, диктуя ему свои условия.

Если поставщики обеспечивают одну отрасль либо небольшую группу фирм, они сами становятся зависимыми от производителя. Поэтому самое разумное для обеих сторон-договариваться и искать допустимые компромиссы.

Другая серьёзная конкурентная сила-покупатели. Приобретая крупные партии товаров, покупатели влияют на продавцов и навязывают им свои условия. Чем крупнее покупатели и чем значительнее объёмы приобретаемой продукции, тем сильнее зависимость продавца от покупателя.

Потенциальные конкуренты могут значительно влиять на ситуацию на рынке. В ряде случаев это могут быть вновь созданные фирмы, желающие работать именно в данной отрасли. Фирма, только выходящая на рынок, вряд ли сможет рассчитывать на высокий уровень дохода на первоначальной стадии своей деятельности, так как должна будет преодолевать приверженность покупателей к определённым товарным маркам, технологиям, каналам сбыта. Стремительный выход на рынок новых фирм возможен в случаях, когда фирма обладает достаточным стартовым капиталом или является проводником уникальных инновационных технологий и продуктов. Фирма должна иметь достаточный запас прочности для покупки или строительства предприятия, покупки оборудования, создания необходимых запасов, продвижения товаров.

Предварительная рекламная подготовка рынка может способствовать успешному выходу на рынок , когда фирма заблаговременно начинает раскручивать товар, с которым она внезапно собирается появиться на рынке.

На этапе стратегического анализа необходимо выявить факторы конкурентного преимущества фирмы и принять меры по их усилению и реализации. Без анализа конкурентной внешней среды также невозможно приступить к разработке новых товаров, выбору стратегии рекламы. Если организация будет игнорировать фактические и возможные реакции конкурентов на свои действия, то может незаметно уступить конкурентные позиции в сбыте продукции и получении прибыли.

При анализе внешней среды не следует забывать о существовании тесной зависимости между внешними взаимосвязями и поведением фирмы, с одной стороны, и её внутренней организации-с другой.

Если рассматривать стратегический менеджмент как процесс воздействия на организационную систему с целью вывода её на желаемую долгосрочную траекторию развития, то необходимо проанализировать ситуации, выявить и исследовать проблемы и, определив основные направления разработки и внедрения управленческих решений, поставить новые цели.

Результаты проведенного анализа внутренней среды прямого действия можно представить, например, в виде:

- перечня конкурентов, поставщиков и покупателей;

- качественного описания участников конкурентного взаимодействия;

- прогнозов реакции конкурентов на действия фирмы;

- списка используемых ресурсов;

- возможных рисков;

- сценария возможного развития событий.

Факторы внешней среды, которые воздействуют на компанию, приводят к пересмотру стратегии, изменению организационной структуры и целей. Степень изменчивости -одна из важнейших характеристик внешней среды. На изменчивость внешней среды влияют: особенности политической системы, особенности вида деятельности, уровень развития научно -технического прогресса.

Технологические факторы. Часто под технологией понимают науку, изучающую способы и процессы получения и переработки продуктов природы в предметы потребления и средства производства. Но в настоящее время сфера применения термина «технология» значительно расширилась. Всё чаще говорят об информационных технологиях, технологиях творчества, инновациях.[5,107]

Инновация –нововведение, внедрение новой технологии, техники, новых форм организации труда и производства, методов управления, обучения кадров, маркетинга, планирования, финансирования, разработка и освоение новых видов продукции, материалов, услуг в целях повышения качества, эффективности и конкурентоспособности конечных результатов деятельности.

Мало кого интересуют старые технологии. Можно сказать, что способ изготовления товара, а не сам товар продается на рынке. С помощью технологий можно занять большую долю рынка, снизив затраты на производство.

Глава II Методы анализа внешней среды.

При анализе внешней среды необходимо изучать и оценивать контролируемые и неконтролируемые факторы, которые относятся к предприятию. Цель анализа заключается в получении плановой информации, а также выявить сильные и слабые стороны, риски, возможности предприятия.

На практике используют множество видов анализов. Некоторые проводятся, опираясь на прошлую информацию, т.е. анализ фактов, а также на информацию, ориентированную в будущее.

Сформированы специфические методы анализов, направленных на отдельные группы, а также отрасли. К наиболее популярным методам можно отнести:

- функционально-стоимостной анализ. В данном анализе объектом выступают продукты и производственные процессы. Он позволяет минимизировать затраты на производство. Для этого анализа у предприятия должна быть достаточно сильная финансово-аналитическая группа и маркетинговые службы;

- бенчмаркинг. Этот анализ подразумевает точное измерение и сравнение всех процессов по разработке и позиционированию продуктов как на собственном предприятии, так и у конкурентов. Объектом выступают продукты, функции и процессы по разработке, производству и сбыту продукции. Цель этого анализа — обнаружить недостаточную эффективность выполнения функций;

- анализ полей бизнеса. Происходит анализирование рыночных стратегий и какое влияние они оказывают на прибыль. Учитывается поток денежной массы, инвестиций, финансовой устойчивости;

-классический сравнительный анализ. Сопоставляются финансовые показатели и технико-экономические;

- сравнительный отраслевой анализ. Здесь анализируется оборот, производительность труда, рентабельность.

Для анализа внешней среды чаще всего используется PEST –анализ, который позволяет сопоставить политические, социальные, технологические и экономические факторы.

Политические факторы включают:

-государственное регулирование конкуренции;

-изменение в исполнительной и законодательной власти;

-изменение законодательства.

Экономические факторы:

-характеристики экономической ситуации;

-уровень инфляции;

-экспортно-импортная политика;

экономические издержки.

Технологические факторы:

-тенденции в НИОКР;

-государственная технологическая политика;

-скорость изменения в технологических инновациях.

Социальные факторы:

-изменение в системах ценностей;

-изменение в стиле жизни;

-изменение отношения к образованию, работе, отдыху.

Pest-анализ позволяет оценить текущую позицию предприятия на рынке, а также перспективы изменения этой позиции, помогает анализировать риски разрабатывать управление рисками.

Он имеет несколько преимуществ:

- помогает компании глубже изучить внешнее окружение;

- появляется «видение» внешнего окружения;

-выстраивается целостная картина внешней среды.

Другой вид анализа — SWOT-анализ. Он помогает оценивать влияние внешней среды на нынешнюю и будущую деятельность фирмы. Он позволяет проводить не только оценку угроз, которые исходят из внешней среды, но и исследовать слабые и сильные стороны компании. Внешнюю среду, в которой действует предприятие, можно назвать совокупностью всех систем, кроме той. которая образована для достижения поставленной цели.

Для анализа внешней среды используется термин «существенная среда». К ней относятся процессы, которые оказывают существенное влияние на рассматриваемую систему. Оценку состояния среды можно получить с помощью анализа воздействия отдельных факторов на организацию.

Проведение исследования внешней среды при помощи SWOT-анализа предполагает изучение поставщиков, посредников, покупателей, конкурентов, а также других факторов, которые влияют на организацию косвенно.

На рисунке представлен общий вид матрицы SWOT-анализа.