Значение маркетинга в деятельности предприятия

В таблице я представлю менеджеров трех типов и принимаемые ими стратегические решения. 
 
 
 
 
 

Таблица 1.

Три уровня управления товарами

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом  или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

2.Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

•закрепление  позиций на рынке с новым товаром;

•выход на новый  рынок или целевой сегмент;

•существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

•вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

•защита своих  рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

•последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

•максимально  быстрое возмещение произведенных  затрат;

•стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие  множество других факторов:

•рыночный потенциал  фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

•реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

•уровень конкуренции  на рынке и наличие (отсутствие) сильных  конкурентов;

•стремление руководства  фирмы к ее интенсивному росту  посредством проведения агрессивной  рыночной политики, значительное повышение  прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

•изменение  профиля производства и переход  на выпуск иной продукции;

•переход к  новым формам и методам работы на рынке, требующим использования  иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой  стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3.Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Подпродвижением товарапонимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при  помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых  коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Понятие «комплекс  продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу  и связи с общественностью.

4.Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры  рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного  рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота,  т.е. оценка продаж товаров  в стоимостных и натуральных  показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

3)подготовка  финансовой сметы, т.е. соотнесение  ожидаемых продаж с оценочной  суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

4)определение  торговым уполномоченным конкретных  заданий в виде индивидуальных  «норм продажи» (в стоимостных  и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

5)торговая отчетность  должна содержать сведения о  фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях  на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

1.3 Банковский маркетинг

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний  день наиболее закончившимися считаются  преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Осуществление маркетинговой деятельности банка  происходит под влиянием следующих  рыночных условий:

•усилилась  конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;

•возросла конкуренция  со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;

•все больше применяются небанковские методы заимствования  денежных средств – через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского  маркетинга включают:

•обеспечение  рентабельной работы банка в постоянно  меняющихся условиях конкурентного  рынка;

•повышение  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

•максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

•поиск новых  потребностей в банковских услугах;

•изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;

•привлечение  в банк новых клиентов.

Принципы банковского  маркетинга сводятся к следующему:

•направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

•комплексность  процесса функционирования маркетинга;

•единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

•контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

•разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого  работника банка;

•обеспечение  заинтересованности каждого работника  в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению.

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам:

•достаточность  капитала и прочность положения на рынке;

•возможность  осуществлять оперативные платежи  в пределах СНГ и за рубеж;

•удобное территориальное  расположение;

•возможность  открытия валютного счета;

•возможность  получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие  этим требованиям, обладают обширной клиентурой.

Маркетинговая политика банка включает товарную, ценовую и сбытовую политику.

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.