Значение маркетинга в деятельности предприятия

Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или  задач, при этом следует различать  цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы. Обычно на вопрос «Каковы экономические цели вашего предприятия?» большинство не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и сбыту продукции, другие - прибыль, третьи - укрепление позиции на мировом рынке.

Выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может  быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу. Анализ экономических целей фирм в странах с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конкурентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выживание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, предполагающей получение прибыли, снижение затрат, своевременное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала фирмы.

Прогрессивный налог на прибыль, введенный во многих странах Запада, изменил отношение  предпринимателей к такой цели, как  прибыль. 

Погоня за сверхприбылью утратила свой первоначальный экономический смысл. Тем не менее, в иерархии целей фирмы одно из ведущих мест занимает целевая прибыль, позволяющая оценивать, насколько эффективно используются инвестиции и активы фирмы. В современных условиях достижение целевой прибыли и завоевание определенной доли рынка невозможно без разработки, производства и сбыта высококачественных товаров.

Поэтому обеспечение  высокого качества своей продукции - еще одна приоритетная цель фирмы 

Не последнее  место среди целей фирмы занимают социальные вопросы. Их успешное решение - необходимое условие роста квалификации персонала, производительности и качества труда, формирования корпоративной культуры.  

А как же цели и задачи фирмы трансформируются в цели маркетинга? Допустим, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Чтобы ее достичь, необходимо конкретизировать задачи маркетинга, например, довести объем сбыта товара на новом сегменте рынка до значения V, провести мероприятия. А, В, С для усиления рекламной кампании, наметить определенную ценовую политику.

Формулируя цели фирмы, следует помнить: они не будут  достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. В настоящее время изучены  и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса.

1.2. Маркетинг в промышленности

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1)достижение  максимально возможного потребления  (облегчение и стимулирование  максимально высокого потребления,  которое, в свою очередь, создает  условия для максимального роста производства, занятости и обогащения);

2)достижение  максимальной потребительской удовлетворенности,  а не максимально возможного  уровня потребления;

3)предоставление  максимально широкого выбора (обеспечение  максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4)максимальное  повышение качества жизни (включает  качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

•достижимыми;

•измеримыми;

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с  его принципами, являющимися фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя; из нее вытекают следующие принципы:

•всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;

•приспособление производства к требованиям рынка  с целью повышения эффективности  функционирования предприятия;

•воздействие  на потребительский спрос с помощью  всех доступных средств в целях  формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

•организация  доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое  время, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

•обеспечение  преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;

•внедрение  на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности  товара.

Организация маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1)отдел анализа  рынка выполняет:

•анализ и прогнозирование  реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

•исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

•исследование структуры, состава и организации  сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

•разработку предложений  по созданию принципиально новой  продукции;

2)отдел рекламы  и стимулирования спроса выполняет:

•разработку стратегии  рекламы по каждому товару и плана  проведения рекламных мероприятий;

•организацию  участия в выставках;

•разработку предложений  по фирменному стилю;

•изучение и  использование передового опыта  рекламы и стимулирования сбыта  в стране и за рубежом;

3)отдел сбыта  обеспечивает:

•подготовку и  заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

•участие в  изучении спроса на выпускаемую продукцию;

•организацию  оптовой торговли продукцией;

•составление  оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4)отдел технического  обслуживания выпускаемой продукции  выполняет:

•фирменное  обслуживание выпускаемой продукции;

•разработку предложений  и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

•обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

•обеспечение  своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5)отдел прогнозирования  и планирования маркетинга обеспечивает:

•разработку прогнозов  конъюнктуры рынка и стратегии  маркетинга;

•разработку стратегии  маркетинга;

•изучение потребностей покупателей;

•выявление  основных тенденций развития производства.

Взаимодействие  отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям:

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система  критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие  группы товаров рыночной новизны:

•принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

•товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

•известные  товары в новой упаковке;

•товары по новой  цене по сравнению с товаром-конкурентом;

•товары, продажи  которых проводятся по-новому;

•товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон  Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных  неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько  этапов:

1)поиск и отбор  идей новых товаров;

2)определение  концепции нового товара;

3)разработка  товара;

4)вывод нового  товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать  стратегические решения, так как  это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой  риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования  идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий  на трех уровнях: марки, ассортимента товаров  и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющая товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.